文化营销的类型

 【文化营销的类型】

不同历史阶段、不同社会制度都有自己的文化价值观念，这种文化价值观念又往往渗透在大多数人的社会生活中，从各个方面影响着人们的态度和行为。价值观念反映在人们的消费过程中，就形成了不同的消费价值观。消费价值观是消费群体对消费对象整体化的价值取向或评价。通俗地说，消费价值观是指消费者崇尚什么，鄙视什么。不同国家、地域、民族的消费者在不同的时期，对同一商品或服务会有完全不同的评价。因而，营销人员必须把握各个时期人的价值观的变化及不同人的不同价值观，以便有目的地进行营销活动。

根据营销活动中企业对消费者价值观的把握或应对方式，可将文化营销分为顺应型文化营销和主导型文化营销两种类型。

1.顺应型文化营销

这种文化营销以消费者的价值取向为出发点，通过发现、甄别消费者的价值取向，然后加以提炼，成为品牌的核心价值观。在核心价值观的指引下，企业便可以大胆投入科研力量，进行产品设计和文化包装，实施营销策略，并辅之以相应的宣传与沟通技巧，达到与消费者的价值共振。在消费者价值认同和品牌营销策略应用的双重力量作用下，企业可以取得满意的营销效果。这种文化营销由于利用了消费者的价值观，因而有着广泛的市场基础。通过这种方式构筑的品牌价值体系也会显示出巨大的竞争优势，为开拓并牢固地占领市场打下了良好的基础。

现在，消费者在追求时尚、流行的同时，还趋向追求商品的便利、实用。这一方面是由于社会生活节奏日益快捷，人们对日常消费活动越来越强调高效；另一方面是由于社会的前进，人们的兴趣、爱好不断变化，使商品功能的持久性相对地失去了意义。

2.主导型文化营销

这种文化营销的特点在于，企业根据社会经济发展的需要，在追求利润的驱动之下，创造性地提出自己的价值观念，并把它物化为有形的产品和服务，以此来引导和影响消费者的价值取向。创造出新的消费需求。消费者在接触到新的产品或服务后，在企业有效宣传的感召下，与企业的营销价值观产生共振，从而接受新产品和新服务，这样便形成了主导型文化营销的一个历程。

消费者接受新产品一般要经过引起注意、产生兴趣、进行联想、形成欲望、实施购买几个阶段。这几个阶段能否顺利发展，一方面取决于产品的质量、性能、价格、款式等因素，另一方面与消费者接受新产品过程中的各种心理因素密切相关。新产品能否与消费者在长期消费过程中逐步形成的价值观保持一致，对新产品的推广影响重大。一般来说，新产品刚在市场上出现时，消费者对它还很陌生，因而在心理上缺少安全感。这种心理障碍会导致许多消费者采取等待观望态度。

（三）文化营销的作用

文化营销是对传统的产品营销的发展和进化，具有丰富的人本理念和文化内涵。文化营销是有意识地构建核心价值观的营销活动，基本不受产品更替和技术发展的影响。可以说，价值观是文化营销的灵魂，它向顾客传达一种意识和理念，从而引导顾客对产品和品牌的认同。因而文化营销更能使产品和品牌深入人心，通过文化营销而建立的竞争优势也更具经久不衰的魅力。

文化营销赋予消费者以独特的价值理念，丰富了产品和服务的文化内涵，使产品在物质性与非物质性方面有了明显的竞争优势。

文化营销可以重构企业的价值链，促进经营创新，强化经营优势。现代人消费已不再是仅仅维持基本生理需求的简单行为，而是种文化行为。这就要求企业以文化为手段，将传统的商品推销转变为市场营销，重构企业的价值链，将各种价值链集结起来，形成一个以原有中心功能为核心的网络体系，这是现代企业寻求成功的重要手段。

价值观是其他企业所难以模仿的，它居于文化营销的核心地位。从这个意义上说，文化营销为企业构筑核心能力提供了新的途径。