张德伟:品牌核心价值是什么

来源:英盛网      发布时间:2008-04-26      点击:
上个世纪末以来,在热热闹闹的营销界,营销概念一个接一个,年年有新的名词闪亮登场,从最原始的4P,到12P、USP、CIS后来又是CS,进入新的世纪后,品牌战略,定位战略、STP、整合营销传播(IMC)等等又成了企业的新热点,最近“核心价值”又成了营销人、策划人嘴边常挂着的新“名词”,笔者进来接触的营销人,实用频率最多的就是核心价值,然而,核心价值到底是什么?在什么情况下成立,适用哪些行业和领域?真的成了颠扑不破...
上个世纪末以来,在热热闹闹的营销界,营销概念一个接一个,年年有新的名词闪亮登场,从最原始的4P,到12P、USP、CIS后来又是CS,进入新的世纪后,品牌战略,定位战略、STP、整合营销传播(IMC)等等又成了企业的新热点,最近“核心价值”又成了营销人、策划人嘴边常挂着的新“名词”,笔者进来接触的营销人,实用频率最多的就是核心价值,然而,核心价值到底是什么?在什么情况下成立,适用哪些行业和领域?真的成了颠扑不破的“营销真经”?



国外理论也许叫“品牌精髓”或其他,理论是怎样产生的呢?从自己做过的几个有限的案例,或者借鉴其他企业的案例加以分析、比较、研究,最终专家们得出了所谓的,令人炫目的,又很神秘的,很有学术味道的新名词、新概念——核心价值,现在创造新营销概念的企业多如牛毛,于是成了挑战其他营销理论或者工具的新法宝,谈必言核心价值,企业品牌或者产品没有核心价值就好像不够层次,档次太低!!这是多么浮躁的思想,这样的企业能成为真正的品牌吗?聪明的是咨询大师们,凭借新创立的所谓理论可以大赚一笔!难道不是吗?很多经典的营销理论,多数营销人仅仅是只知道概念,知其然而不知所以然,人云亦云,根本没有自己独特的视角和观点,这就是人性使然吧!何必叫真呢?差不多就行了,只要能找到成功案例做支撑就行了,跟广告语差不多的东西就叫核心价值了,广告语太低级的,营销人,你在思考吗?



笔者也不明白,核心价值为何物?但这种东西一定有些用处,一定有大品牌的成功案例,营销没有固定的方程式,任何理论都不是万能的,找到所谓核心价值就高明了,就能成功吗?只有适合市场的,复合消费者心理需求的“价值“才是最有价值的,否则,就是花瓶,好看不中用。



品牌是什么?品牌体系是什么?企业品牌与产品品牌都有核心价值吗?企业品牌与产品品牌不一致怎么办?同一品牌下不同产品核心价值相同吗?企业有这么多核心价值,到底拿一个是真正的?好像核心价值就是最精彩的广告语!!



如果不按品牌划分,那就是不同产品的“产品核心价值“了,产品核心功能替代了核心价值,品牌核心价值永远一成不变吗?为什么企业换一个广告公司,宣传的主题就彻底改变?核心价值看来是个仁者见仁,智者见智的问题,没有同一标准,这就难了,其实唯一的标准就是市场,但市场只有经过时间才能予以答复!看来,确定核心价值还真是难事?



这个问题越研究越复杂,越琢磨越迷糊?其实,营销为了什么?提升市场份额和品牌资产是最基本目的,有的企业宁可亏本“烧钱”是为了获得品牌价值,为了上市融资,投资商对品牌价值是十分看中的,有了品牌,提升销量是迟早的事!有些市场上看起来风风火火的企业,实际上并不怎么赚钱,他们的主要目的是找个“大款”资本嫁出去!花钱打扮一下自己,至少可以抬高身价!



长远的企业是有自己的使命和宗旨的,为了这个使命而奋斗下去,但企业使命并不是品牌核心价值呀!核心价值应当是一个经济概念,营销概念,不属于政治概念,而企业使命和宗旨通常体现的是企业四“政治目标”,这里的政治不是真正意义上政治,就像企业也有政治斗争一样,是一个相对概念,相对的权利之争。



核心价值是为市场服务的,消费者需要的产品利益的最精华体现,就可谓品牌某一阶段的核心价值,也就是最能打动消费者的核心利益。核心价值的体现可能是一句经典的广告语,也可能不是,是一种功能或者属性、方向、战略的定位而已。



传统经典核心价值的例子很多,如宝洁的产品,海飞丝的去屑,飘柔的顺滑,沃而沃的安全,奔驰的高贵等等大品牌,小品牌不成功,不是因为没有所谓的核心价值或者定位,多数小企业的实力决定了他们的命运,没有资金,再精确的核心价值,再省钱的传播也难成大器!资本不是万能,但缺少资本却寸步难行。



看看当前拥有“核心价值”的企业有哪些?几乎都是在媒体上露面,曝光越多,给人们的印象越深,可是中小企业呢?实际上,多数功能型产品需要核心功能的定位,也就是所谓的核心功能,好听的叫法就是核心价值,如医药保健品、功能型食品饮料、日化美容领域、汽车电脑数码产品等领域,看看多数的营销案例都是如此。但如果大型工业品企业、零售、服务、房地产建筑企业也套用一个“核心价值”出来,就显得“形而上学,不学无术了”,麦肯锡的品牌核心价值是什么?奥美和核心价值呢?罗兰贝格品牌的核心价值呢?有89年历史的安达信集团核心价值呢?诚信,但因为参与安然假帐案,品牌价值顿时荡然无存!!鞍钢海螺钢管的核心价值呢?××养鸡场的核心价值呢?等等。但他们都有一句朗朗上口的广告语,让目标客户动心的“煽情语”,还有一套好画(企业宣传印刷品),一套很好的TVC,一套连贯的促销活动,一支精干的销售队伍,这就成就也一个企业销售的功绩,产生了好的销量,稳定的网络渠道,企业将与时俱进。



现在迷茫的营销人员们,不知道营销到底是什么?什么是成功的营销,所谓成功的营销,就是在适当的时间、地点,把适当的产品,以适当的价格,卖给适当的消费者,完成从商品到货币的惊险一跳,这就是阶段性的成功营销,如果做的好一点,形成口碑效应,有点品牌意识,阶段性的成功营销链接在一起就是品牌营销了,因为不仅仅有销量,还有自己的信誉和牌子,坚持若干年以后,企业就成了,当然,这里面还要经多许多坎坷和挫折,百年老店,不就如此形成的嘛!
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