【怎样运用大市场营销战略?】
一般说来,公司运用大市场营销战略有三种基本方式:
1.提供报酬
这种方式应用最广,而且人们已越来越多地采用下列更有效、更巧妙的报酬方式:
(1)给予回扣。 (2)在协议中提供优惠条款。 (3)提供专业知识或信息。
2.利用合法权和声望
这种方式是与权力联系在一起的。例如,日本首相要求日本电器公司把摩托罗拉公司列入批准的供应商之一,因为首相有提出这种要求的合法权。
3.商业强制与非商业强制
前者是指运用商业性手段,迫使对方同意某项业务。而遇到对方根本不接受任何诱导时,公司也可能采取威胁手段,这就是非商业性强制,如扬言取消给对方的援助。但这种方法往往起到相反的效果,使用时需谨慎。
大市场营销的三个步骤是:
1.探测权力结构
经营者必须首先了解目标市场的权力结构。权力结构主要有三种类型:
(1)金字塔结构。 (2)派系权力结构。 (3)联合权力结构。
2.设计总体战略
在进入一个封闭型市场时,公司必须先了解各集团中谁是反对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有:
(1)补偿反对者所受损失,使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。
(2)将支持者组成一个联盟,以壮大自身的力量。
(3)把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。
3.制定实施方案
实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以及怎样完成。这些活动的顺序可按两种方式排列:线性排列法和多线性排列法。