市场营销策略的制定

【市场营销策略的制定 】

一、产品差别化与产品定位 

（一）市场定位的含义 

1、市场定位不仅仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范围

2、市场定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现 

3、市场定位关键是找出消费者心中对所需产品的位置 

4、好的定位可以为企业赢得巨大竞争优势 

（二）市场定位的作用于原则 

1、市场定位的作用 

（1） 市场定位有利于建立企业及产品的市场特色 

（2） 市场定位决策是企业制定市场营销组合测量的基础 

2、市场定位的原则 

（1） 根据具体的产品特点定位 

（2） 根据特定的使用场合及用途定位 

（3） 根据顾客的利益定位 

（4） 根据使用者类型定位 

（三）市场定位的步骤与方法 市场定位的步骤： 

1、明确潜在的竞争优势 2、选择相对的竞争优势 3、现实独特的竞争优势 市场定位的方法： 1、避强定位 2、迎头定位 3、创新定位 4、重新定位 

二、产品生命周期阶段与战略 

（一）产品生命周期的概念 

（二）产品生命周期的策略 

三、市场营销竞争策略 

（一）市场领导者策略 

（二）市场挑战者策略 

（三）市场追随者策略 

（四）市场利基者策略 

一、市场竞争策略的选择 

（一）、总成本领先战略 

所谓总成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低生产成本和营销成本的做法。 

实行总成本领先战略，企业必须通过建造最效率的规模式生产设备，改进生产制造工艺技术、设计合理的产品结构和提高劳动生产率等办法来实现。这种战略经验曲线概念，近年来已变得流行起来，也是现代市场营销活动中比较常见的竞争策略。 

总成本领先的实现，离不开较大市场份额的获取，因此降低成本和低价策略需要共同使用。较大市场份额的获得，使企业能继续降低成本，这样企业在低成本制造产品的经验上又处于领先地位，经验进一步优化了生产的全过程，以及运送和服务过程市场营销，从而使得成本进一步降低 一个企业实施总成本领先战略需要的基本条件是：足够的资本及良好的融资能力；产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造，且能对工人进行严格监督和管理；有低成本的分销系统。 

（二）、差异竞争战略 

当一家公司的产品在广泛的市场中具有实际的或能被客户感觉到的独特性时，我们就称这家公司具有差异优势，这对于保持市场地位和获取超平均水平的回报率而言市场营销，是一种极为有效的战略，独特性使得公司能为产品制定较好的价格。 

这种战略目前已成为市场营销活动中占主流竞争做法，因为它不但适应目标市场营销，更重要的是，它是最符合以顾客为导向的营销理念的做法。 

这种战略具以下特点： 

1、 树立个性 

2、把握价格 

3、 赢得利润 

（三）、目标集中战略 

前面讨论的总成本领先战略和差异化战略关注的是广阔市场，而现在要讨论的目标集中战略却只是关注狭义市场或顾客群。这种战略对于细分目标市场的顾客提供更多的价值和更好的了解他们的需求这两方面而言，具有很强的优势。 该战略的主要特点是，其所关注的部分市场是特定的或专一的，简而言之，该战略针对的确定某一顾客群。实施该战略的企业，为该顾客群以最好的效果提供产品和服务。

实施目标集中战略也是存在风险的，主要风险包括：覆盖整个市场的竞争对手因为规模经济而导致成本降低时，会使目标集中战略经营者的成本优势丢失；一旦这些竞争对手在细分市场里增加产品组合或延长产品线，也会使目标集中战略经营者的特色不复存在。 

由于最初只是关注某一狭小的细分市场，该市场对产品的要求比较苛刻，一旦这个细分市场需求减弱，企业想转移产品到别的细分市场上是很困难的。从长远来看这对企业的经营没有什么好处。 

实施目标集中战略，可以把成本领先和差异化战略组合在一起使用，例如中国造船业，基于其自身船的低成本来进行市场定位，在细分目标市场里提供了比竞争 者更低的价格，使其获得更多的造船合同。

 二、市场营销组合的特点 

任何公司在进行营销选择时都是一种整合营销。这种整合营销包括对营销因素组合、营销网络的组合。 

营销组合是指公司为了初步市场营销战略整合公司控制的各种营销因素，优化合成了一个系统化的整流器策略，特别是要针对竞争对手的情况采取的最佳营销对策，命名公司获得最佳的经济效益和社会效益。营销网络是指市场营销渠道及到达市场营销受众的营销组合。 

市场营销组合是现代市场营销的一个重要概念。包括以下四个特点： 

（一）、可控性 

市场营销组合中的因素是可控的。市场营销组合中的四个因素都是企业可以控制的。换言之，企业可根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格市场营销，选择分销渠道和促销手段，使它们组成最佳组合。 

（二）、可变性 

市场营销组合是一个动态组合，是一个变量。市场营销组合中的每一个因素都是一个变数，不断变化，同时又相互影响市场营销，每个因素是另一个因素的潜在替代者。

（三）、复杂性 

   营销组合是一个复合结构，4pc中的每一个因素，本身又包含若干二级因素，在这个基础上，组成各个框架的二级组合。

（四）整体性 

市场营销组合的整体作用。在企业营销活动中，营销组合的四大策略运用得当，所形成的整体营销合力大于四个策略单个运用的效力之和，这就是系统的整体作用。因此，企业营销效益的优劣，很大程度上取决市场营销组合策略整体优势。 

四、 制定适宜的营销对策 

进入新世纪，世界范围内大公司之间的竞争愈演愈烈。公司之间市场营销战也风起云涌。对于不同的竞争者市场营销，其营销对策应有所差别。当一个产品的市场步入成熟后，在这个市场里竞争的同业企业之间，便都各自维持一个稳定的市场占有份额。

（一）、市场领先者战略 

市场领先者一般是该行业的领先者，占有最大的市场份额，如IBM公司是信息行业的领先者，柯达公司是彩卷业的领先者，而通用公司是汽车行业的领先者。对于市场领先者来说，重要的是巩固自己的领导地位，并保持现有市场份额。处于领先地位的公司，其地位时刻面临挑战。

1、扩大市场总规模的战略 

扩大市场总规模的战略是市场领先者首先要考虑的，因为在同业市场上产品结构基本不变时，市场总规模式的扩大，对市场领先者最为有利。原因是显然的，市场领先者的巨大影响、品牌的高知名度、广泛的分销渠道，使得新增加市场有很大一部分比例仍属市场领先者持有。 

2、 保持市场份额战略 

行业中的领先者总会遇到竞争的挑战、侵扰，这些竞争者力图侵蚀领先者既有的市场份额。为了保持自己的市场份额，市场领先者可采取适当的防御策略，这些防御策略包括：阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反击式防御、运动防御、收缩防御。