浅析目标市场营销战略

【浅析目标市场营销战略 】

任何一个管理规范化的现代企业，在经营管理体制上都必须处理好企业战略计划管理和市场营销管理之间的关系，以市场导向为中心的战略计划引导并驱动一个企业进入一个有发展前途的朝阳业务领域。然而，如何实现企业的战略目标，并使企业真正步入一下良好的业务前景，有赖于科学的市场营销战略管理过程。本论文主要说明的是企业如何计划、实施市场营销战略管理过程，包括市场细分战略、市场选择战略、市场定位战略。

顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平，所处地理环境和文化环境等都存在着很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求与购买行为具有一定的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求。因此，市场细分和目标市场营销战略就显得至关重要。企业首先根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体；然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些特定群体最为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；同时，制定有针对性的市场营销战略和策略，因而市场营销者对市场营销战略和策略进行调研与分析至关重要。 

（一） 市场细分 

一、市场细分战略的产生与发展： 

1、大量营销阶段：早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度与规模，市场以卖方为主导。

2、产品差异化营销阶段：营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品。

3、目标营销阶段：经营方式由产品差异化营销转变为以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。

二、市场细分的作用 ： 

市场细分被西方企业誉为既有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本目标，它对企业具有以下作用： 

1、有利于发现市场机会：在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。

2、有利于掌握目标市场的特点：不进行市场细分，企业所选择的市场可能是盲目的，不认真鉴别各细分市场的特点，就不能进行针对性市场营销。 

3、有利于制定市场营销组合策略：市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。 

4、有利于提高企业的竞争能力：企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别，市场细分以后，每一个细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来。 

三、市场细分的标准：

市场细分包括消费者市场细分和生产者市场细分，其中消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。

1、地理因素。即按照消费者所处的地理环境、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

2、人口因素。指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

3、消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场，心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。

4、消费行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。 

四、市场细分的原则。

1、可衡量性：可衡量性是指表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。 

2、可实现性：可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。 

3、可盈利性：可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，是企业赢得长期的利润。 

4、可区分行：可区分性是指不同细分市场的特征可清楚地加以区分。 

5、稳定性。 

 （二）市场选择 

一、选择目标市场。

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的，具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有五种可供参考的市场覆盖模式。 

1、市场集中化。这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。 

2、产品专业化。产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售各种产品。 

3、市场专业化。市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 

4、选择专业化。选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。 

5、市场全面化。市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 

二、目标市场战略。 

1、无差异性营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

2、差异性营销战略。差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销能力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。

3、集中制营销战略。集中制营销战略是将整体市场分割成为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。

 三、选择目标市场营销战略的条件。 

1、企业能力：企业能力是指企业生产、技术、销售和资金等方面力量的总和。 

2、产品同质性：同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加以区分或很难区分。

3、产品寿命周期阶段：新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，市场价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

4、市场的类同性：如果顾客的偏好和需求接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。 

5、竞争者战略：如果竞争对手采用无差异性营销战略，那么企业应该采用差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。

 四、选择目标市场营销战略应注意的问题 

1、细分市场之间的联合与归并：当企业实施差异化市场战略、选择若干个数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联系。

2、有计划、有步骤地进入各细分市场。  

（三）市场定位 

市场定位，也被称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。

 一、 市场定位的步骤： 

1、识别潜在竞争优势：识别潜在竞争优势是市场定位的基础。企业的竞争实力表现两个方面，即成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。

2、企业核心竞争优势定位：核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。 

3、制定发挥核心竞争优势的战略：企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的体现，必须制定明确的市场战略来加以体现，比如，通过广告传导核心优势战略定位。

二、 市场定位战略：差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下4个方面： 

1、 产品差异化战略：产品差异化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。

2、 服务差别化战略：服务差别化战略是向目标市��提供与竞争者不同的优质服务。

3、 人员差别化战略：人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。

4、 形象差异化战略：形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。