国际市场营销策略

【国际市场营销策略】

国际市场国内化，国内市场国际化，是当今市场的发展趋势。企业经营者如何面对市场全球化、经济区域化和经营国际化而做出灵活快速的反应，已经成为当代企业迫在眉睫的当务之急。回顾国际上那些获得成功的企业，他们都有独特之处，其国际经营和营销策略都具有创新性。而那些昙花一现、一败涂地的企业在经营中都缺乏特色，营销守旧。透过他们营销成功的经验和失败的教训，我们研究新经济时期的国际营销方略能够得到一些启示。 

一、市场营销策略发展回顾 

回顾市场营销理论的发展过程，也是市场营销策略的形成过程。大体经历了从传统的营销理论，到现代的营销理论，再到当今的营销理论百花齐放的时代。实际上，市场营销理论的发展是一个适应营销环境变化的过程，也是一个不断创新的过程。 

(1) 从传统的4P理论到新的4P理论 

20世纪50年代由麦卡锡提出的4P理论，分别代表产品、价格、渠道、促销四个策略，是以市场为导向的营销四要素的组合。他认为，企业主要应该生产优质的产品、制定合理的价格、选择适当的分销渠道、采用必要的促销手段，从而实现企业的经营管理目标。这一理论的提出，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，该理论也被称为传统营销理论。

（二）从4P理论到4C理论 

随着市场竞争日趋激烈，不论是用传统4P理论或新4P理论来指导企业的市场营销活动都出现一些问题，越来越受到挑战，有些人甚至认为4P理论已经”过时”。以消费者需求为导向，充分考虑消费者愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，经常与消费者进行沟通。

(三)从4C理论到4R和4V理论 

上世纪80年代以来，国际形势发生了巨大变化，国际营销环境也发生巨大变化。特别是受到经济全球化和新经济化浪潮的影响，以营销创新为主题的新营销理论和方法在全世界掀起。针对4C理论的不足，有许多营销学家提出了改进。

4R营销理论。该理论认为，随着市场的发展，企业需要在更高层次上，以更有效的 式与消费者建立有别于其它营销理论的营销战略，即营销应朝着关联、反应 、关系、回报等方向发展。

2．4V营销理论。随着技术的创新与发展，高新技术产品不断涌现。一些营销学家认为，营销理论也应适应时代的发展，并形成独具风格的新型理念。所谓“4V ”分别是：差异化、功能化、附加价值、共鸣。

二、新经济时代国际营销策略的新动向 

以网络经济、知识经济、数字经济、创新能力为代表的新经济迅速发展，使营销正在发生一场划时代意义的革命。新经济的兴起，改变了营销环境，使国际营销的观念、策略和管 理都发生变化。 营销观念的变化 

从产品观念的产生到目前百花齐放的营销观念，每一个阶段都深刻地烙上那个时代的印记，并有了很大的发展。但是，我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，

营销管理的变化     

1．从硬式管理向柔性管理转变。传统营销管理的特点主要体现为集中和硬性管理的特点。

2．从只重视内部协调向联结内外部营销管理转变。

3．从营销组合的整合到营销内外部环境的整合。

新经济下国际营销策略的创新——4I组合 

新经济时代使企业面临新的挑战，其国际营销活动应具有四个特点：

①通过创新使企业获得可持续发展；

②通过企业和产品形象的提高，来留住和吸引消费者；

③通过企业内外部的整合使资源共享，优势互补，获得双赢；

④通过信息管理来降低成本，实现营销目标。 树立不断创新的观念 

创新是企业存在和发展的源泉。创新的营销理念，一方面要求企业的生产必须符合国际市场供求规律，更好的满足消费者的需求。另一方面，要求企业的生产要走在消费者前面，引导消费，甚至应创造需求，也就是说，企业的市场营销理念必须由“适应消费”走向“创造消费”，由“分享市场”走向“创造市场”。国际营销创新应该是综合能力的创新。首先应该是营销观念的创新。其次表现为产品创新。再次表现为方法创新。

提高企业及产品的形象 

新经济时代，产品形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同于产品的价格。良好的企业形象有助于增强企业的国际竞争力，良好的企业形象有助于创造良好的外部营销环境，良好的企业形象有助于创造最佳的国际营销业绩。

传统营销中，企业对消费者是单向沟通，通过传统的媒体广告，产品目录等单向地向消费者介绍企业与产品的信息。消费者处于被动的地位接受这些产品信息，企业不能及时地获得消费者的反馈信息。企业与消费者之间的信息单向流动，阻碍了企业及时、准确地了解消费者个性化的需要。建立在以计算机网络为基础的新经济时代，使企业与消费者的双向沟通和互动营销成为可能。

 随着全球经济一体化的发展，国际营销环境的变化，国际营销竞争将发生战略性重组。可以预计，在市场因素、技术因素、成本因素、环境因素、竞争因素等的推动下，新的营销理论将会不断出现。