企业战略管理案例分析二

【企业战略管理案例分析二】

案例2  长城高级润滑油公司的战略选择 

一、长城高级润滑油公司面临的市场环境 

长城高级润滑油公司（以下简称长城公司），是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油调和企业。其前身是1958年成立的六二一厂，1982年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”作为产品的注册商标。经过几十年的生产，“长城”牌润滑油已经成为国内广大润滑油经销商以及用户公认的名牌产品。长城公司目前在紧紧抓住面临的发展机会的同时，又要不断迎接严峻的挑战。一方面是来自国内润滑油厂商的挑战，除了正规润滑油生产企业开始打破地域界限，参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，造成了数以千计的非正规润滑油生产厂商涌入市场，这些非正规润滑油调和厂在利益的驱使下，制造低劣产品或仿冒名牌产品，冲击润滑油市场的正常秩序。另一方面是来自国外一些著名石油公司的挑战，他们看好中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时，携带资金、技术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资公司。 

二、长城公司存在的问题 

1、问题。到1997年，长城公司就愈加突出地感觉到工作中面临的一些问题。包括： 

（1）面对复杂和激烈的竞争，公司从整体上如何面对？ 

（2）如何能进一步提高销售量？ 

（3）如何解决经销渠道混乱的现象？ 

（4）如何抵御假油对长城公司销售和品牌形象的严重影响？ 

2、市场调查。长城公司在外部调研机构的协助下，开展了大范围的市场调查，目的是进一步明确问题，找出原因以及解决问题的办法。因此市场调查的主要任务是： 

（1）对长城公司面临的竞争形势做出整体评价，研究长城公司的竞争战略； 

（2）对营销渠道和顾客需求做出较为准确的评估；

（3）找出市场增长点，找出完成销售目标的方法。 

3、调查结果。通过市场调查，长城公司得出了关于整体市场情况、用户情况、市场情况和企业内部工作的全面认识和判断。 

（1）关于公司的整体市场情况，调研结果表明，高档润滑油市场存在着较大的市场机会，这是因为：汽车和其他使用润滑油的机械设备等每年都有较大的增长，不断有新的竞争者加入市场；低档润滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而逐渐下降。与此同时，高档润滑油的市场竞争越来约激烈。具体表现在，外国品牌大举进入，国内企业数量在增加，但许多品牌的市场份额在逐年下降，各企业在市场营销方面的投入都在迅速增加；对于高档润滑油的消费者来说，品牌的作用正在加强，外国品牌奉行的都是全国性的市场开拓策略，国内的许多地方品牌也在向其他地区渗透。 

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