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总做不好营销为何?
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  3. 上传时间:2014年7月31日 07时46分13秒 免费下载价格:
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课件介绍

【总做不好营销为何?】

 

 

  还记得一句广告语吗?“你的益达~~不!是你的益达!”,大部分人听到这句话都能理解并会心一笑,这种整个市场都熟悉的语境是品牌的终极追求吧。品牌本身是一种承诺,降低了用户的选择成本,因为人们总是倾向于相信熟悉的产品和相信熟悉的人,即使你的产品再好,如果没有在市场上创造出一种熟悉的语境,那你的产品价值是有缺失的,因为情感上没有产生共鸣。

 

那么我们如何创造一种让整个市场都能熟悉和接受的语境呢?

 

在讲述这一切之前,首先我们了解一些营销的基本原理:人的潜意识是受情感驱动的,而非逻辑;这些情感包括与生俱来的娱乐、亲情、愤怒、好奇、情欲等等。所以对于品牌来说,品牌的沟通策略应该坚持:所有商业上的策略和动机,需要转化成用户情感上的概念和故事。搞不懂这一点,营销永远做不好,很多品牌的微博看上去只懂炒作和发广告,从不考虑用户感受,从根本上来说,是外行人在做营销,如果不是偶然有个手机抽奖,谁TM愿意关注你。

 

以下是我对基于互联网环境下品牌营销的一些洞察和总结。

 


 

  一、精准定位

 

一个从来没被人听过的东西如何迅速提高知名度呢?因为今天的媒体环境太过碎片化,用户每天接受到的信息太多了,没有声音的品牌会迅速被遗忘。因此雕爷想了个绝招,以一个尖锐的定位来劈开用户的脑海,让用户产生深刻印象,一旦接触过之后很难再忘记。

 

精确的形象定位有个好处,就是日后对用户进行重复提醒时效率更高,成本更低。

 

定位有助于品牌在用户脑海里放入一个概念,让你和用户建立一对一的对应关系。

 

 

二、做好产品

 

  产品是营销的根本。互联网是透明的,不要以为成功的营销真的可以把一堆垃圾卖出去,那是传销,不是营销。

  做好产品需要满足很多因素,我们仅讨论跟营销相关的因素:在产品里植入营销的元素。产品自己会说话是好的,例如高度差异化,超越预期的体验等,比较流行的方法是找到用户最深刻的痛点并解决之,解决用户的核心痛点才会超出用户预期,用户才会为你说话,从而让产品话题变得社会化。

 

  互联网时代的产品标准

 

  工业时代的产品标准是功能体验,主要强调功能功效,简称FAB;就是强调功能、优势和利益点,大家都是沿袭这个套路,但是在产品同质化的今天,用户还会在意这些吗?

 

  移动互联网时代的产品标准变成了“情感体验”,其核心有两点,第一是极致体验,产品本身是第一营销力;第二是强烈的情感诉求,李教授说“产品只有触动了用户的心灵,提供了超越商业的价值,才有机会。”

 

  合理定价

 

品牌定价的标准只有两个字:合理。而用户衡量定价的标准只有一条:超值。

 

再次提醒:以为低价就是超值的品牌,你根本不用理他,他自己就会死掉的。用户对超值的衡量是全方位的,并不只限于价格,你必须在多个方面让用户感知到产品的超值,用户才会为产品买单。什么是高性价比的好产品?请见我上周一的长文章。

 


 

  三、立体营销

 

完整的触点

 

  所有的传播都基于特定的符号,例如品牌名、LOGO、口号、设计、包装等一切与用户接触的东西,需要注意的是,所有触点的设计,一定要具有广泛的群众基础,就是大家一眼就看得懂并能理解,需要用户思考甚至提问的符号都是有问题的。

 

引发共鸣

 

  品牌设立的符号要符合用户的情感才能击中用户的心灵。这些符号性的触点,是对用户脑海里原有经验和阅历的一种激活,因此你的符号不能脱离现实和远离用户,如果你为了显示自己的逼格用一些虚头八脑的口号和图像,往往死得很难看。

 

  全面覆盖

 

有用户的地方,就是营销应该去的地方,小米把微博、微信、**空间、贴吧、论坛等这些用户量高度集中的阵地都覆盖过了,当然还有很多其他的工具如微电影、门户媒介包括分众传媒的框架广告等等,每一样工具都是用到极致的。

 

做电商的人都应该注意:用户与产品大约至少有6-8次的信息接触才可以使一个购买行为达成,所以不要以为一个产品发布完就可以高枕无忧地把产品卖出去,那是开玩笑。

 

  去中心化

 

关于去这个题材的描述太长,但是这个内容非常重要,所以我决定留待日后详细写一下去中心化。这里举个例子,小米移动电源上市的时候,全民都在猜测将要发布的是个什么产品,有说是豆浆机、移动硬盘、暖手宝、防狼器。。。,这种新的营销方法通过参与感形成了人人都是传播中心的局面,这就是去中心化。

 

  激发分享

 

  当你用心把产品做好了,触点做好了,营销做好了,用户买单了,最后一步当然是要激励用户分享产品的使用感受,产生正面口碑从而影响到他身边的人,形成源源不断的关注和话题来源,这样在营销上就形成一个闭环,产生一种“失控”的美好结局。

 

 

 四、如何看待社会化营销

 

  玩社会化营销很久以来的经验就是:营销就是反营销。不要把每个渠道都当作营销工具,不要把用户当作看广告的人,我觉得微信把那些营销公众号封掉是很正确的,把社交媒体当作流量来源的帐号,骨子里都是想方设法发广告,骗流量,不考虑用户体验,令人非常反感。

 


 

如果没有坚持创作内容的决心,那还是乖乖地去投广告吧,不要把用户当傻子,那些无节操的炒作即使可以短期内可以迷惑到用户,也不会长久。

 


 

总结:

  1、成功的社会化营销包括但不限于以上所说的内容,例如参与感、病毒传播、游戏化、O2O、CRM等工具都是非常重要的,不要贪多求全和全盘抄袭,找准自己的优势做到极致。

  2、没有好产品不要实施社会化营销,社交平台会把产品的缺点也同时放大。

  3、做好所有品牌触点再开展营销,不然就是浪费钱,在互联网时代,要特别注意所有展示在屏幕上的内容设计。

  4、全面覆盖,引爆话题,去中心化,以激发用户分享为终极目标。

  5、坚持内容为本,把品牌当作媒体而不是广告中心,把用户当人。

  6、成功的品牌与营销是产品价值的一部分,产品价值并不限于硬件本身。


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