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市场营销战略规划
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课件介绍

市场营销战略规划 】  

 

 

市场营销战略是企业为了谋求长足的发展而对其在某一较长时段内的营销活动制定的全局性行动总方案。市场经理应对企业营销战略有充分的了解。 

 

 

 一、营销战略的内容

 

现代企业营销战略一般包括战略任务、战略目标、战略重点以及战略措施等方面的内容。 

 

(一)战略任务:战略任务在一定时期内,企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到的目的。

 

(二)战略目标:战略目标是企业在较长时期内预期达到的目标成果,是企业战略任务的具体化,反映着企业在较长时期内生产技术发展的水平和营销管理的完善程度。

 

(三)战略重点:战略重点为是对企业实现战略目标具有决定意义的工作、措施和环节,是企业市场营销的主攻方向。  

 

(四)战略措施:战略措施是企业为实现战略目标而采取的长期的、重大的对策和措施。

 

(五)战略步骤:战略步骤是实现战略目标的时间安排,它是根据企业营销发展的客观进程制定的。

 

 

二、营销战略的类型 

 

 营销战略按不同的标准,有不同的分类方法,现分别介绍如下:

 

(一)按营销战略的内容划分(根据内容的不同,营销战略可分为市场选择战略、市场竞争战略和市场发展战略。

 

(二)按营销战略的层次划分:按照层次的不同,营销战略可以分为总体战略和部门战略。

 

 (三)按营销战略的过程划分:按照制定营销战略的过程,营销战略可以分为程序式战略和非程序式战略。

 

 

 

三、制定营销战略的过程

 

企业制定营销战略即是在分析企业自身条件的基础上规划战略任务与战略目标,并制定出具体的策略。 

 

(一)分析企业条件 企业营销战略的制定是在分析企业条件的基础上进行的。企业条件包括内部条件和外部环境两部分,因而分析企业条件过程也就是一个”知己知彼”的过程。

 

(二)确定战略任务在确定战略任务时,需要广泛征求意见,或者组织多方面的人员参加讨论,同时要考虑企业环境可能出现的机会、威胁、有利条件和不利因素,企业的能力,市场导向等,通过广泛征求意见和综合上述因素,确定出适合本企业特点的战略任务,以便使全体工作人员齐心协力朝着一个共同的方向前进。  

 

(三)确定战略目标战略目标是企业营销活动的总目标,确定正确的战略目标是制定市场营销战略的中心内容。为

 

 

 四、营销战略的具体实施  

 

在营销战略的实施过程中,首先须按预先制定的策略有序地执行;其次是对执行过程进行合理控制。 

 

(一) 营销战略的执行  即把营销战略由理论落实到实际行动的过程。

 

(二)营销战略的控制  企业的营销活动只有按照事先拟定好的营销计划有序地进行,才有可能实现营销目标。

 

 

五、市场攻击战略 

 

 市场攻击战略即是主动进攻,它是现代企业为了扩张市场,提高市场占有率而采取的策略。企业在主动进攻,与竞争对手争夺市场时,必须选择巧妙的攻击策略,以确保万无一失。 

 

(一)市场攻击的类型  企业可以选择的市场攻击类型主要有三种:密集性市场攻击、一体化市场攻击和多角化市场攻击。

 

1.密集性市场攻击  密集性市场攻击战略主要是指企业通过现有产品来进一步开拓市场的一种战略。

 

2.一体化市场攻击  当企业所处的行业很有发展前途,或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时,往往采用“一体化增长”。

 

3.多角化市场攻击  多角化是指企业开发新产品和实行跨行业经营的一种增长战略。

 

(二)市场攻击的策略  市场攻击的具体策略总的说来有三种,即正面攻击,侧翼攻击、包围攻击。现代企业可根据自身的实力和产品特点采取具体的策略。

 

 

六、市场防御战略  

 

商场如战场,有攻击就必然有防御。企业进行市场防御,主要是防止自己的市场不被竞争对手抢走。面对竞争激烈的市场,很多企业都不同程度地采取了市场防御战略,以守住阵地,等待时机。 

 

(一)市场防御的功能  

 

市场防御对于现代企业来说是非常重要的。这是因为保护不了自己,企业就不会有发展,也就不会有市场进攻。

 

(二)市场防御的策略 

 

 1.地点防御:商战中的地点防御战略,主要是提高对手的进入障碍、增加可预料的报复手段、以及减少进攻的诱因等措施。

 

2.机动防御:在商战中,机动防御与军事上采取的行动差别不大,都是面对攻势的威胁,通过调兵遣将,灵活地配臵资源,以挫败对方锐气。   

 

3.侧面防御:侧面防御是指努力填补相关产品或服务的空白点,不让进攻者从侧面有机可乘。

 

4.狙击防御:狙击是对攻击所作的反应,目的是扭转战势,削弱攻击者的力量。

 

5.撤退防御商战与军事战相同,适当的撤退与转移才有机会继续进攻。


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