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市场营销战略规划中的攻防体战略
  1. 市场营销战略规划中的攻防体战略

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课件介绍

市场营销战略规划中的攻防体战略】

 

 

市场攻击战略 

 

市场攻击战略即是主动进攻,它是现代企业为了扩张市场,提高市场占有率而采取的策略。企业在主动进攻,与竞争对手争夺市场时,必须选择巧妙的攻击策略,以确保万无一失。 

 

 

(一)市场攻击的类型 

 

企业可以选择的市场攻击类型主要有三种:密集性市场攻击、一体化市场攻击和多角化市场攻击。

 

 1.密集性市场攻击 

 

密集性市场攻击战略主要是指企业通过现有产品来进一步开拓市场的一种战略。实施这一战略有利于改善企业经营,提高经济效益。

 

 2.一体化市场攻击 

 

当企业所处的行业很有发展前途,或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时,往往采用“一体化增长”。 

 

当企业经营的产品有良好的发展前景和潜力,而且企业在供产销等方面实行一体化能提高效益、加强控制、扩大销售时,可实行一体化发展战略。

 

 3.多角化市场攻击 

 

多角化是指企业开发新产品和实行跨行业经营的一种增长战略。采用这种战略主要是根据两个方面的情况:一是本企业所从事的行业缺乏足够的发展余地;二是在所从事的行业外,又发现更有利的营销机会。

 

 

(二)市场攻击的策略 

 

市场攻击的具体策略总的说来有三种,即正面攻击,侧翼攻击、包围攻击。现代企业可根据自身的实力和产品特点采取具体的策略。 

 

1.正面攻击 

 

正面攻击即渗透到对手的核心地带,通过双方实力的对抗,取得进攻的战果。市场营销中的正面攻击是指采用价格、分销、广告、促销等具体战略战术进行营销攻势。 

 

2.侧翼攻击 

 

侧翼进攻,就是从对手阵地侧面发动进攻,避免与对手主力直接接火。侧翼攻击主要包括地理侧攻、产品侧攻、价格侧攻三种主要形式。 

 

3.包围攻击 

 

包围就是对竞争对手的各翼进行完全封锁,迫使对手就范。它是将“点”的进攻转化为“面”的进攻,使对方分散力量,不能全方位的进行防御。市场营销中的包围进攻,从本质上看有两种战略:一是产品包围,二是地理包围。二者既相互联系,又有所区别,常常结合在一起运用。 

 

 

市场防御战略 

 

商场如战场,有攻击就必然有防御。企业进行市场防御,主要是防止自己的市场不被竞争对手抢走。面对竞争激烈的市场,很多企业都不同程度地采取了市场防御战略,以守住阵地,等待时机。 

 

(一)市场防御的功能 

 

市场防御对于现代企业来说是非常重要的。这是因为保护不了自己,企业就不会有发展,也就不会有市场进攻。

 

绝大多数现代企业在经营过程中都是在进行积极的防御。通常说来,积极的市场防御具有以下主要功能:

 

 1.降低对手进攻的可能性  企业通过显示其防御意图,给竞争对手制造防御假象,可以让对手不敢进入你的领地,从而达到降低竞争对手进攻可能性的目的。 

 

2.把进攻引向威胁更小的方向  如果进攻不可避免,企业可以有意增加进攻者某方面进攻的诱因,转移进攻的方向,达到减少对企业的危害以保存其实力的目的。 

 

3.减少进攻的强度  企业可以在舆论上造势,分散对手的注意力,也可以“先发制人”攻击对方一下,使它分出一部分兵力防守,进而减低在主阵地上的进攻强度。

 

 (二)市场防御的策略 

 

1.地点防御:商战中的地点防御战略,主要是提高对手的进入障碍、增加可预料的报复手段、以及减少进攻的诱因等措施,以下是一些具体的战略对策。 

 

(1)防御性地增加规模经济 规模经济的作用是迫使进攻者必须以大的生产规模经营并冒着防御企业强烈反击的风险进入市场;或者迫使进攻者以小规模经营所带来的产品高成本劣势的拖累进入市场,这些都会使入侵者望而却步。

 

(2)差异营销 利用产品的差异性、品牌知名度会使企业获取较多的利润,形成对入侵者的障碍。因为,入侵者需耗费产品、服务、产品特点等代价来树立自己的信誉,克服现有用户对防御者产品的忠诚,这种进攻通常是以亏损作为代价的。 

 

(3)封锁销售渠道入口 企业可采取加大进攻者进入销售渠道入口的难度,甚至锁住销售渠道的入口,从而形成对入侵者的市场封杀。

 

2.机动防御:在商战中,机动防御与军事上采取的行动差别不大,都是面对攻势的威胁,通过调兵遣将,灵活地配臵资源,以挫败对方锐气。 

 

3.侧面防御:侧面防御是指努力填补相关产品或服务的空白点,不让进攻者从侧面有机可乘。

 

4.狙击防御:狙击是对攻击所作的反应,目的是扭转战势,削弱攻击者的力量。

 

5.撤退防御商战与军事战相同,适当的撤退与转移才有机会继续进攻。弓满自断,孤注一掷地守城或保护本应废弃的市场,等于是自寻死路。

 


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