优酷、土豆冰火两重天

来源:英盛网      发布时间:2012-12-06      点击:
“视频行业中两个最大的竞争对手如今合并在了一起,未来还有什么是不可能的。“优酷更优酷、土豆更土豆。”在谈到2013年的整体战略时,优酷土豆集团CEO古永锵对时代周报表示,公司仍将坚持差异化双品牌战略。2013年,我们将生产出更多真正的好精品。”在他看来,优酷和土豆合并后将在品牌、内容、技术等各方面领先竞争对手,成为中国人最主要的视频来源。  几天后,优酷土豆集团公布了合并后的首份财报,第三季度集团整体净营收5....
“视频行业中两个最大的竞争对手如今合并在了一起,未来还有什么是不可能的。“优酷更优酷、土豆更土豆。”在谈到2013年的整体战略时,优酷土豆集团CEO古永锵对时代周报表示,公司仍将坚持差异化双品牌战略。

2013年,我们将生产出更多真正的好精品。”在他看来,优酷和土豆合并后将在品牌、内容、技术等各方面领先竞争对手,成为中国人最主要的视频来源。

  几天后,优酷土豆集团公布了合并后的首份财报,第三季度集团整体净营收5.
2亿人民币,净亏损9150万元,non-GAAP下净亏损3770万元。其中,优酷网继续实现高增长,土豆网业绩则大幅下滑,拖累集团整体业绩。

  如何尽快实现盈利是摆在古永锵面前的最大难题。同时,视频“富二代”们也在身后紧追不舍:腾讯视频依靠流量优势快速上蹿,百度增持爱奇艺,搜狐视频不断传出分拆准备独立上市的消息。

  除此之外,在大趋势移动互联网方面,优酷土豆也要加紧谋划和布局,避免输掉未来。古永锵判断称,2013年将是移动视频营销的起点。

  优酷、土豆冰火两重天

  11月30日,优酷土豆集团公布的2012年第三季度未经审计的财务报告显示,优酷土豆第三季度总净营收为5.
22亿人民币(约合7990万美元),其中优酷的净收入为人民币4.835亿元(约合7690万美元),较2011年同期增长84%。净收入增长主要来自广告商平均广告投入从每位人民币100万元增长到每位人民币170万元,而广告商数目从296增长到316,两者较2011年同期分别增长70%及7%。

  虽然整体在增长,但优酷网和土豆网的境遇却全然不同。其财报数据显示,优酷网得益于成本结构优化,毛利润1.81亿元,同比增168%,并且实现Non-Gaap下扭亏,为净利润2530万元。但土豆网的业绩则出现下滑,土豆网8月24日至9月30日净营收仅1868万元人民币。而其上个季度净营收为1.719亿元,去年第三季度为1.497亿元。

  “优酷合并土豆,平台扩大,品牌影响力提升,对于品牌广告主的吸引力也增强不少,广告资源和投放规模也逐渐向优酷平台倾斜,当然,优酷的议价能力也随之增强。”i美股分析师李妍认为。

  而土豆网的情况则恰恰相反,李妍表示,双方合并后,土豆网平台本身品牌价值下降,尤其是长视频业务对广告主的吸引力下降。土豆目前销售及市场费用1591万元占营收的比重高达85%(上个季度占比为47%),优酷该项占比仅19.3%,足见两个品牌运营效率的差距之大。

  “第四季度起,土豆业绩将完全并入优酷土豆集团,集团成本结构将遭遇更大挑战,实现整体盈利的时间点可能受到影响。眼下,优酷需加快整合速度,进一步提升销售效率,以抵消部分土豆继续下滑带来的负面影响。”李妍建议称。

  对于土豆业绩下滑,古永锵在分析师会议上表示,自8月23日起,双方开始对销售团队进行整合,同时也制定了一些短期措施,如提升用户体验及改善广告环境等,这对土豆业绩带来短期影响。

  据了解,今年9月,优酷土豆曾对广告投放系统进行整合,以此解决两个网站投放中的重合浪费问题,其中包括取消土豆原有的包框背景广告产品,该产品营收占原土豆营收的相当一部分比重。

  古永锵对记者表示,接下来100天里,营收增长将是其主要的关注点,鉴于销售团队加快整合,很快就能看到业绩出现好转。“随着合并,内容成本和带宽成本都有序发展。预计土豆的营收会再次实现增长,并希望二者磨合的过渡期能够在中国农历新年结束。”

  门户网站反扑

  不像团购和电商行业,视频领域经过多年的发展,已经形成了比较稳固的格局。原来行业排名第一的优酷和第二的土豆合并形成更大的规模优势,腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频依靠“母体”互联网巨头腾讯、百度和搜狐的优势资源迅速崛起。更多的视频公司则在版权和带宽价格节节高升的同时倒下了。

  易观智库近期发布数据显示,2012年三季度优酷、爱奇艺、搜狐视频占据中国网络视频市场综合收入前三名位置,三家收入总和占到41.57%市场份额。

  就在古永锵还在烦心如何尽快结束优酷、土豆痛苦磨合期的时候,视频行业其他的重量级选手也在“伺机而动”。

  11月2日,百度正式宣布收购私募股权投资公司Providence所持的爱奇艺(iQiyi.com)股份。至此,百度全资持有爱奇艺股份。

  分析认为,视频行业即将迎来“收获期”,而视频需求在百度“中间页战略”中的价值已经被证实,百度在此时出手显得合乎逻辑。

  “爱奇艺在长视频的领域得到了市场认可,其广告收入份额也从2011年一季度的4.69%升至2012年三季度的10.33%。”易观国际分析师张颿称。

  而在视频移动端,截至2012年8月,爱奇艺装机用户超过900
万,23%的流量来自移动客户端。在爱奇艺CEO龚宇看来,百度给予爱奇艺的支持不仅在于流量,还在于数据。据了解,爱奇艺已将“一云多屏”和“大数据”提升到2013年的战略级高度。

  张朝阳的搜狐视频也动作连连。“搜狐视频不断细化其运营体系,并在三季度顺利独立其销售团队,在稳固其销售资源的基础上,相继推出了美剧等优势资源,收入得到显著增长,稳定其市场第一阵营的位置。”张颿对记者表示。

  腾讯视频更是来势汹汹。其在10月23日宣布,腾讯视频目前正处于“211”的发展格局,即用户覆盖第二、成长第一、专业视频第一。“腾讯视频月覆盖用户数稳居第二,并已经形成强势冲击第一的局面,尤其在最近两周,腾讯视频连续超过优酷成为第一视频平台。” 腾讯在线视频部总经理刘春宁宣称。

  此消息一出,便引来视频从业者和优酷、土豆的质疑和反驳。但抛开假数据和口水仗不谈,腾讯视频确实在很短的时间内就跻身到视频行业第一阵营。

  易观国际分析认为,腾讯视频自2011年下半年推出至今,在其社交体系的带动下,市场份额得到了有效的提升,2012年三季度其广告收入份额已达到6.54%。

  “腾讯视频没分拆上市的计划,也不需要引入投资,视频网站目前的竞争状况类似春秋战国,大家都有机会。”刘春宁措辞强硬,丝毫不认为优酷土豆会在行业里一家独大。

  古永锵2013年的突围战

  面对挑战,古永锵带领的优酷土豆将如何突围?

  在古永锵看来,优酷、土豆合力产生的价值就可以让公司继续保持优势地位。“视频行业有个很重要的本质就是规模,不仅反映在对内容和技术的投入,也是合作伙伴以及媒体对优酷土豆的期待。”古永锵说,“此前优酷可以覆盖所有中国视频用户的一半,而联合土豆后则能达到80%。规模可以带来更多的价值,更高的性价比与更高ROI的平台。”

  古永锵认为,土豆是一个品牌鲜明的公司,从下而上的创新精神,年轻时尚的产品设计以及对个性原创的鼓励是土豆的精髓所在。未来将合力种植和扶植“原味土豆”,无论从内容还是产品的目标就是让“土豆更土豆,优酷更优酷”。

  在李妍看来,优酷更多看中的是土豆的UGC短视频优势。“短视频可以在不必承担长视频消耗大量带宽的情况下,增加广告位;短视频内容更合适在碎片的时间观看,尤其适应了移动互联网的发展和易于在社交网络上分享;UGC内容实现了用户虚拟资产的沉淀,用户迁移成本高,合并后优酷土豆几乎垄断了UGC平台,有助于提升平台用户粘性。”

  在2013优酷土豆资源推介会上,优酷土豆高级副总裁董亚伟对时代周报表示,明年公司将采取两个品牌、双平台运营的策略,通过业务整合,有效提高协同效应和降低运营成本。双平台贴片广告投放系统的打通,使广告主通过一个投放系统即可在两个网站投放,实现一站式营销。“2013年优酷土豆还将努力拓展二三线城市,提高用户覆盖面。”

  而在内容方面,优酷总编辑朱向阳则对本报表示,明年在购买版权内容方面预算不会减少,与此同时,优酷还将加强自制内容制作,会依托优酷出品、优酷自制综艺和土豆映像三大自制战略,加强主题化运作。

  “国产大剧方面,2013年全年优酷土豆平台覆盖超过80%卫视热播剧;海外内容上,优酷土豆双平台也覆盖了中国香港、台湾地区和美国、韩国、日本等最新最热的电视剧和综艺、动漫等。”朱向阳表示,优酷土豆合并过后,购买内容只需要与优酷或土豆一家公司签约,便可以在两个平台使用。

  移动互联网已经成为行业巨头争相布局和创新者的热土。据了解,在优酷土豆的整体流量中,来自移动终端的贡献已超过20%,视频已成为移动互联网的核心应用。

  “优酷将主要集中在手持设备和移动应用程序方面,而土豆则有很强的能力与运营商进行合作。”古永锵表示,优酷土豆将于2013年初开始提供移动广告解决方案。

  “移动业务正在增长,我们决定在移动业务方面进行积极投资,我们将逐步启动移动业务商业化进程。在移动和PC业务之间,投资重点将放在前者,以实现未来增长。” 优酷土豆集团总裁刘德乐对外宣称。

  不仅仅如此,古永锵在不久的将来还将打一副“数据牌”。 古永锵说:“随着两个平台的结合,联合搜索平台,‘优酷指数’可以挖掘和推算出4亿多视频用户的观看、寻找、互动等行为,这带来的价值也是在三网合一时代我们必须思索和开拓的领域。”。



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