李光斗:从“Yes,we can”到“Forward”

来源:英盛网      发布时间:2012-12-01      点击:
中国古语有云:“打江山难,守江山更难”。美国总统奥巴马在2012年大选前夕同样面临“守江山难”的问题。从2009年上任伊始,奥巴马的经济改革就裹足不前,直至四年之后,美国经济依然复苏乏力,深陷泥潭,石油价格不断攀升,国内经济增长率常期低于2%,失业率连续42个月在8%之上的高位徘徊……居高不下的失业率、萎靡不振的经济足以断送奥巴马的连任之路。因为在二战后的美国历史上,没有任何一位总统在经济增长低于2%、失业率高...
中国古语有云:“打江山难,守江山更难”。



美国总统奥巴马在2012年大选前夕同样面临“守江山难”的问题。



从2009年上任伊始,奥巴马的经济改革就裹足不前,直至四年之后,美国经济依然复苏乏力,深陷泥潭,石油价格不断攀升,国内经济增长率常期低于2%,失业率连续42个月在8%之上的高位徘徊……



居高不下的失业率、萎靡不振的经济足以断送奥巴马的连任之路。因为在二战后的美国历史上,没有任何一位总统在经济增长低于2%、失业率高于8%的情况下连任。



经济基础决定一切,罗姆尼的竞选团队也深知这一点,无论奥巴马如何改变招数,罗姆尼死死抓住奥巴马执政期间的美国经济不放。各种场合的明枪暗箭,无论谈论的是经济问题还是军事问题、外交问题,最后罗姆尼一定要扯上美国经济,让奥巴马十分疲于应对。在如此逼人的形势下,如果继续沿用老口号,难免会有老生常谈之感,而且用“Yes,we can”所塑造的改革美梦也被现实无情的打断,继续用此收买人心、打动选民已无可能。



面对惨淡的现实,如何重塑选战的灵魂?如何保证奥巴马这个品牌“青春永驻”?创新的动力在哪儿?改革前进的方向在哪儿?新的理念、新的口号必须解决这些问题。



口号是怎样炼成的



为竞选连任,奥巴马团队新的竞选口号上下了不少功夫,测试了很多口号,如:



为美国公众编织美好未来:“Winning the Future”(赢得未来);



表明迫切希望:“We Can’t Wait”(我们不能再等了)”;



承诺性口号:“A Fair Shot”(公平机会)”、“An America Built to Last”(构建永恒的美国);



精神性口号:“Greater Together”(精诚团结)和“We Don’t Quit”(永不放弃)。



经过测试,这些口号都有一些缺陷,无法完全体现奥巴马的坚定意志,还有可能给对手留下攻击的把柄。



最终,一个简单的具有较强冲击力的词汇被确定下来:“Forward(前进)”。



“Forward”,简洁、坚定而有力,在奥巴马竞选连任的语境下,这个词汇包含了对其过去四年执政毋庸置疑的肯定。言外之意,我们的方向没错,接下来这四年我们只要沿着这个方向前进就行了。



除了顺应趋势的推出新口号,奥巴马更加注重口号的传播效果。



奥巴马演讲中经常会用到一种加强说服效果的绝招,既反复强调自己所推行的政策的同时不厌其烦的自我肯定。“这么做是正确的”这句话经常出现在奥巴马的演讲中,百说不厌。美国广播公司一位主持人就曾调侃奥巴马:“对每个人来说,做正确的事情都不容易,但是美国总统奥巴马是个例外”。



2008年11月4日,选战获胜当晚,在芝加哥市格兰特公园,奥巴马面对着数十万听众,发表了题为“Yes,we can”的竞选胜利演讲。其中,“Yes,we can”被奥巴马重复达6次之多。2010年5月,奥巴马在俄亥俄州发表关于经济政策的演讲时说了“Yes,we can”这句口号多达18次。



2012年6月22日召开的美国拉美裔公职人员协会会议上,奥巴马兴奋地说了3次通过医保法案是“正确的事”。



2012年在与罗姆尼的总统辩论中,奥巴马面对罗姆尼的频频质疑重复的最多的关键词就是“not ture”,你说的不是真的。这一招在奥巴马看来很受用,只要对手罗姆尼说的话有漏洞奥巴马立刻反击“not ture”,先给选民一个结论性的答案,再慢慢组织语言进行具体的阐释。



好的创意广告各有各的精妙之处,但是平庸的广告作品都有一个共同之处:借助媒体优势不断的重复再重复。在创意稀缺的情况下,“连篇累牍”的重复已经成为广告口号和品牌理念深入消费者内心的不得已之路,在这个信息爆炸的时代,在这个酒香也怕巷子深的时代,奥巴马深谙此道,光有创意还不够,要配合上不断的重复,强化选民的认知和认同,达到强化传播效果的目的。



旧瓶装新酒



奥巴马曾做客美国一期访谈节目,主持人十分不给面子,质疑“Yes,we can”已经没有了当初的激情,并没有让美国的经济好转。奥巴马回应道:“改变总会发生,只是时候未到”。但底气明显不足。由此可见,奥巴马也同样意识到,改变并不成功,此时此刻,重新挖掘卖点、提炼口号就显得尤为重要了。



不难看出其中门道,如果奥巴马连任,执政的核心班子不会发生大的改变,而且,奥巴马在其广告片以及演说中都反复昭示美国民众:要有信心,要继续前行……意味着奥巴马要在第二任任期内沿袭他的执政方针。



美国政治如此,一个产品又何尝不是这样,很多产品在销售上出了问题,往往考虑的不是产品本身,而是营销出了问题,推广策略出了问题。严格意义上讲,如果一个产品的销售真的出现了一些问题,企业要进行全面的审视,才能达到标本兼治的作用。标是营销推广的策略以及方式方法,本就是产品本身。



但是,奥巴马给出选民继续选择他的理由是:“要前进,不要倒退!”奥巴马在美化自己的同时,含沙射影地暗示竞争对手罗姆尼要让美国人民“走回头路”,罗姆尼有苦难言“被定位”。奥巴马此举一箭双雕,首先,给自己的执政效果一个合理的借口,就如同吃药要有疗程一样,患者服用了一个疗程,还有一个疗程等着您呢,两个疗程到了病才会好,只吃一个疗程是无效的,半途而废更是对健康百害而无一利。奥巴马还在演讲中利用恐吓营销的手段告诫选民:选择我是你们选择了正确的事情,是你们让改变发生,你们选我,我就能继续新的疗程,病情现在不是已经有所好转了嘛。如果选择了罗姆尼就会前功尽弃,要走回头路还是继续往前冲,你们自己看着办吧。从这一点看,奥巴马真是洞察消费者消费心理的营销大师。



这种营销魔力,颇像苹果的乔布斯。



乔布斯对自己的评价则是:“Alive for changing the world”(活着就要改变世界);对微软的评价是这样的:“微软唯一的问题就是没有品味,一点都没有,我说的不光是细节层面,是方方面面”。



2012年4月30日,奥巴马团队发布了一则主题为“Forward(前进)”的竞选广告片,在旧的口号不能继续收买人心的时候,奥巴马的竞选团队适时推出了新的口号“前进”。



竞选广告完成的第一个任务就是划分责任。广告描述了2008年到奥巴马就任总统前的经济困局,包括金融危机爆发后美国房地产业遭受重创、著名投资银行雷曼兄弟公司破产、股市暴跌等一系列重大事件。为了让视觉效果更加直观,广告片中用一条红色的线代表美国不断下行的就业率,最后,失业的数字定格在惊心动魄的440万。广告片完全是在描述一个被小布什带入深渊、病入膏肓的美国,此举的目的是为了给本次广告的主题埋下一个伏笔,美国面临如此艰难的困局,虽然“Yes,we can”,但是我们需要时间,虽然我们能,我们需要再坚持一下,需要继续奋力向前。



接着,广告片浓墨重彩的描绘了奥巴马首次就职演讲的情景,一一列举了奥巴马就任以来取得的成就,包括刺激经济增长、救援汽车业、增加就业机会、信用卡和华尔街改革、推动医疗改革、国家助学贷款改革、投资绿色能源、为中产阶级降低税收、男女同工同酬、废除美军中“不问不说”政策、结束伊拉克战争、击毙基地组织头目本•拉登等。



这则广告借此强调不能倒退,并突出“前进”这一主题。广告旁白说:“尽管仍有更多要做的事,但也有了实际的进展。因为奥巴马总统一直信任我们,也一直为我们奋战。”



在旧的口号不能继续收买人心的时候,奥巴马的竞选团队很聪明的推出了新的口号“前进”。



从竞选口号上来讲,奥巴马做到了持续创新,以争取美国大多数选民的持续支持。







本站网址:http://www.china-train.net

(转载务必加上此链接)

来源:互联网

本文为英盛网原创内容,图文已受版权或产权保护。任何公司或个人不得以任何方式复制部分或全部,违者将依法追究责任,特此声明。
本文地址:http://www.yingsheng.com/news/77/41677.html

热门标签: 李光斗

相关课件

最新发布

关注微信公众号
关注我们
每天好料不断