品牌穿越周期

来源:英盛网      发布时间:2012-12-05      点击:
近年来,当越来越多中小企业试图运用品牌战略提升竞争力,并努力在国际市场上占领一席之地时,国内外的多家著名品牌却相继爆发品牌危机。像国内的蒙牛、伊利、达芬奇等品牌无一幸免,国际品牌诸如立顿、雀巢、吉百利等也遭遇了空前危机。这一系列的危机为所有企业的品牌建设敲响了警钟:那些过去顺风顺水的品牌,到底是什么原因导致其品牌建设上遭遇困难和瓶颈?一个原因是,很少有企业在当下对品牌建设有着全面的认识,相反,更多公司选择用短跑...
近年来,当越来越多中小企业试图运用品牌战略提升竞争力,并努力在国际市场上占领一席之地时,国内外的多家著名品牌却相继爆发品牌危机。像国内的蒙牛、伊利、达芬奇等品牌无一幸免,国际品牌诸如立顿、雀巢、吉百利等也遭遇了空前危机。

这一系列的危机为所有企业的品牌建设敲响了警钟:那些过去顺风顺水的品牌,到底是什么原因导致其品牌建设上遭遇困难和瓶颈?

一个原因是,很少有企业在当下对品牌建设有着全面的认识,相反,更多公司选择用短跑的方式发展品牌。在这些企业的传统认知里,注册了商标就等于拥有了品牌,以广告或新闻事件吸引眼球就等于获得了品牌资产,知名度高了以后就可以不断把商标向其他品类或领域延伸。

过去,中国市场上的品牌有着太高的增长预期,这与宏观经济的乐观紧密相连。但我们并未仔细思考,这样的增长速度是否健康?这样的增速是以什么为代价的?这种增长背后的真正推动力又是什么?

而当外部的增长预期下调,这种简单粗放的品牌经营弊端必然显露无遗。正因为此,不少企业在品牌建设取得了一定成绩后,却因为一些小细节而功亏一篑。

从这个角度看,如何从粗放的品牌扩张变为科学的品牌管理,是摆在所有企业面前的课题,而“品牌资产”的经营正是上述品牌危机的解决之道。在经济衰退期,品牌作为一项金融资产的重要性已经毋庸置疑。那些致力于打造“基业长青”品牌的企业,不仅能更加有效地保持自身的价值,也能在经济回暖时更迅速地恢复元气。

超越生命周期

早在1988年,新奇士公司(Sunkist)就直接允许其他企业使用自己100多种产品的品牌,当年其特许使用费收入就高达1030万美元。迪士尼公司(Walt Disney)每年大约四分之一的收入都来自各种消费品的形象授权,而购买“卡夫”(Kraft)这一品牌大约需要支付130亿美元,超出其账面价值的600%。

显然,品牌的价值是巨大的,如果不能实现有效的经营管理,对企业而言是一笔巨大的浪费。进一步说,对品牌的管理就是对品牌资产的管理,它是获取稳定的财务回报的前提。那么我们首先要解决的问题是,何为品牌资产?

一种定义是,品牌资产是由品牌知名度、顾客忠诚度、品质认证度以及品牌联想所构成的资产。英盛培训网认为,评估品牌的资产价值,有三个关键步骤:品牌化产品或服务的财务表现、购买决策过程中的品牌作用力和品牌强度。

财务表现衡量了一个组织为其投资者所带来的原始财务收益,Interbrand采用经济附加值(EVA)的概念来分析经济收益,同时采用加权平均资金成本(WACC)来衡量资本成本。对于未来的预测数据,则建立在广泛的财务分析报告的基础上。

品牌作用力是一个衡量品牌如何影响消费者购买需求的指标,它反映了品牌化产品或服务对于人们需求的拉动力。通过这个指标,我们能将业务收益转变为品牌本身带来的收益。

品牌强度衡量是品牌为其所有者带来的长期收益的能力。方法是基于某个品牌“确保客户需求能力”指标的基础上,生成一个折扣因子来预测品牌在未来的风险条件下能够获取的收益水平。有10个关键指标可以衡量品牌作用力,分别为承诺度、保护度、清晰度、能动性、差异性等等。通过这种分析,我们也可以获得对于品牌如何创造价值以及如何增长的深入洞察。

传递品牌价值

一个明显趋势是,建立品牌正变得越来越难,因此品牌资产的价值正在凸显。不难发现,许多曾经显赫一时的品牌,如今已纷纷陨落。譬如曾经无可匹敌的美国打字机生产商史密斯•科罗娜公司(Smith-Corona),以及胶片时代的巨头柯达(Kodak),还有在智能手机出现以前所向披靡的诺基亚公司(Nokia)。

这一现象让许多人开始讨论品牌资产的生命周期,似乎品牌的基业长青是个遥不可及的梦想。那么,我们到底该如何管理和驾驭品牌,使其永远生存下去?或者说,当企业或市场出现什么信号时,我们该如何采取行动,重振品牌?

要做到这一点,关键是品牌需要承诺一种独特的价值主张,让品牌本身超越产品的更替。产品的确有生命周期,由于计算机的普及,打印机变得过时了;由于数字化摄影技术的应用,胶卷变得过时了——但是这并不意味着这些品牌已经过时了。对一个品牌而言,要让自己永远生存下去,必须做好两件事:首先,为自己定义一种独特的、令人信服的价值主张,而不是让品牌局限于产品目录中。其二,随着时间的推移,品牌需要将旗下的产品或服务延伸到新的领域,以便跟上科技与市场变化的步伐。

进一步说,帮助品牌定义更广泛的价值主张的,正是不断发展的产品与服务,而不是一成不变的东西。再以迪士尼为例,它之所以能够让品牌超越产品,是因为锁定了“欢乐家庭娱乐时光”这一品牌基因,而不仅仅是一两个经久不衰的卡通人物。即便某几个卡通人物不再流行,只要对用户来说迪士尼品牌仍有象征意义,那么这一品牌就能超越产品。

当然,值得一提的是,这种独特的价值主张不只针对外部消费者而言,企业内部同样需要对此形成统一。

实际上,品牌价值更多传递的是一种理念和精神,并非具体的产品——产品可以不断变化,而品牌才是消费的核心驱动力。由此看来,规划精准的品牌定位,并在传播、管理、服务、文化等方面进行系统化管理,才是品牌的制胜之道。













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