银行市场营销战略浅析 ——以招商银行为例进行分析

【银行市场营销战略浅析 ——以招商银行为例进行分析】

在市场化、国际化的今天，我国银行业的竞争已由产品竞争时代过渡到品牌竞争时代。如今日趋激烈的竞争环境之中，银行业如何构建自己的金融品牌优势显得尤为重要，这样一来，金融市场营销的重要性也日显突出。然而目前我国商业银行的营销观念还很落后，与国外相比差距甚远，但其中也不乏佼佼者，招商银行就是一个典型的代表。本文将以招商银行为例，为我国商业银行的市场营销战略提供一些建议。 

商业银行市场营销是指商业银行以满足顾客需求为中心，通过一系列创造性活动变潜在交换为现实交换和公平交易，向顾客提供可以交换的产品、服务、相应权利和价值，使自己和顾客都可以获得所需所予之物以满足其需要和欲望，并进一步实现企业目标的管理活动。随着我国市场化和国际化程度的不断加深，银行业的竞争已经由产品竞争时代逐渐过渡到品牌竞争时代，在如此竞争激烈的市场环境中，任何商业银行想要实现长期的获利，持续的发展，就不可避免的需要考虑到品牌优势的构建问题。而涉及到品牌，就离不开最初市场营销战略的设定。所以关于我国商业银行如何设定市场营销战略问题的研究就显得十分重要和必要。

一、 我国商业银行市场营销活动的现状 

到今年，我国加入世界贸易组织已经满十周年，这十年以来我国在市场化和国际化方面都取得了长足的进步。但是由于我国商业银行的市场营销活动起步较晚，目前看来，我国商业银行的市场营销观念较国外的一些优秀银行相比还存在着相当一段距离。总的来说，我国商业银行的市场营销活动并不成熟，主要还存在着以下两个方面的问题。 

（一） 营销观念的落后和营销意识的不足 

我国目前依然处于市场经济体制建设和完善的发展阶段，虽然我国很多商业银行已经表示自己要“市场化、专业化、国际化”，但在真正实施的过程中依旧存在着许多问题。很多商业银行对市场营销的理解还存在着一定的偏差，对于设定完整的市场营销战略更表现出诸多的问题。

（二） 营销活动趋于零散，缺乏完整的市场营销战略体系 

所谓市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。营销主体和营销手段都应该表现出一定的整体性。

二、 我国商业银行如何在产品同质化的今天打造自己的品牌优势 

近年来，商业银行的产品越来越趋向同质化，如何在产品同质化的环境中取得竞争优势，并实现可持续的盈利要求我国的商业银行更多地去考虑金融品牌优势的构建。谈到品牌优势就不可避免的谈到市场营销。积极理性的市场营销战略是获得金融品牌优势的不可缺少的前提条件。下面将就我国商业银行如何设定市场营销战略展开讨论。 

（一） 实现准确的市场定位 

面对竞争日渐激烈的商业环境，我国商业银行必须找准自己的目标客户，实施准确的市场定位，才能更容易地实现利润。以中德住宅储蓄银行为例，它在2004年成立之初，错误的估计我国的房地产市场环境，定位于低收入人群，最终导致前四年的经营一直处于亏损状态，发展极为不好。

（二） 树立良好的品牌形象 

品牌形象的重要性在产业界早已达成共识，企业的竞争是产品的竞争，最终是品牌的竞争。这一点在服务业中依旧成立，在金融这种专业服务领域中就更显得尤为重要。

（三） 核心产品和附加服务相结合的服务营销模式 

商业银行为消费者提供的产品主要包括理财产品和银行卡等。以银行卡为例进行说明，我国商业银行应该认识到在其市场营销活动中需要将核心产品和附加服务实现有机的结合。

三、 以招商银行为例分析，为我国商业银行的市场营销战略设定提出建议 

招商银行自1987年成立至今，已经成为一家具有一定规模与实力的全国性商业银行。尽管随着中国兑现加入WTO的承诺，中国银行业的竞争压力加大：对内，产品的高度同质化使得我国商业银行陷入“营销困境”；对外，金融业全面对外开放，外资全能银行、全球网络的竞争无疑给中国银行业带来巨大的冲击和挑战。然而在如此竞争激烈的市场环境中，招商银行却逐渐发展成为同行业的佼佼者。下文将以招商银行为例，具体分析其市场营销战略，为我国其他商业银行提供一些建议。 

（一） 市场细分和准确选择目标市场 

任何企业的资源都是有限的，不可能满足所有消费者的需求，招商银行也不例外。做好市场细分，准确的选择目标市场就是招商银行取得成功的一个重要因素。利用人口统计指标和心理行为指标等非人口统计指标，招商银行在市场定位方面一直表现良好。

（二） 积极打造良好的品牌形象 

二十多年以来，招商银行一直坚持“科技兴行”的发展战略和“因您而变”的经营理念。凡事立足于客户和市场的需求，充分发挥自己大企业的电子平台优势和金融技术优势，打造了“一卡通”、“一网通”等知名金融品牌，树立了技术领先型银行的良好社会形象。

（三） 注重增值服务的开发 

招商银行很早就意识到了增值服务的重要性，深知在现今这个同质化的竞争环境下，只有通过增值服务与核心产品的有机结合，才能使自己的产品与其他同类产品呈现差异化，赢得消费者的青睐。

在我国兑现加入世贸组织承诺的今天， 我国的银行业向外资银行的开放程度越来越大，这也使得我国的银行业竞争的激烈程度日益加重。面对外来优秀商业银行的挑战，我国本土的商业银行如何能够利用自己东道主的优势，同时完善自己国际化程度不，服务营销水平落后的弱点，已经变得越来越重要。招商银行作为我国优秀商业银行的代表，其成功路径虽然不一定具有普适性，但其一步步发展一步步成功的过程却着实值得我国其他商业银行好好借鉴和学习。