郑新安:地方中型企业的困境

来源:英盛网      发布时间:2010-08-18      点击:
在这个市场上,每一个市场都有人做,每一天都有新产品诞生,想要找到一个完全空白市场几乎是不可能的。关健是如何做?并不在于做什么?多年的管理经历,让我感受到,一些销售额在1亿上下的初创中小企业,在市场上受到两种力量的打压:一个是该产品市场上的成熟品牌,一是该市场上的低端品牌。这两类品牌,在市场迅猛发展,将亿元左右规模的中小企业,在欲打销售却又想打品牌的路上逼到一个尴尬的境地。用过去纯打销售的方式,企业已经做到头了,...
在这个市场上,每一个市场都有人做,每一天都有新产品诞生,想要找到一个完全空白市场几乎是不可能的。关健是如何做?并不在于做什么?多年的管理经历,让我感受到,一些销售额在1亿上下的初创中小企业,在市场上受到两种力量的打压:一个是该产品市场上的成熟品牌,一是该市场上的低端品牌。这两类品牌,在市场迅猛发展,将亿元左右规模的中小企业,在欲打销售却又想打品牌的路上逼到一个尴尬的境地。用过去纯打销售的方式,企业已经做到头了,必须要走品牌化发展之路,但品牌之路又长且慢,企业有心无力。归纳起来存在以下几个问题:



问题一:一个地方性产品,受到全国性大品牌和地方性游击队产品(品牌)的夹击。向上做一定要做品牌,向下做已经没有空间,己经没有在游击队时那么低的成本了。如果只在本地区销售,卖得就是低价,外加一点点产品的概念。且主要的销售还不是完全市场渠道达成的,更多的是一些团购渠道的达成,而这种方式并非长久之道。



问题二:地方性中小企业,视野狭窄,只顾眼前利益,而不看持续发展的动力。他们只想做好产品,并不懂得如何做品牌。只满足于产品一时的动销,并没有考-全球品牌网-虑其长久的竞争力。在中国的二线市场,有些产品品类,属于产品功能与品牌价值混合需求的市场,有时功能多一点,他们就发展的好一些,越向上走,如提升市场份额,加强其在市场中的领导地位,他们就越加困难,因为他们对品牌一无所知。



问题三:企业有了一些市场规模,在没有对产品、品牌、市场定位的情况下,就急急开始做广告。几乎是在对产品的性能与未来发展没规划的情况下,就开始做传播,这为企业造成了巨大浪费。正确的做法是,先策划,后规划;先定位,后传播;先渠道,后销售;先品牌,后营销。顺序一乱,市场就会越做越乱,以至于伤了企业发展之筋,越到后面调整越麻烦。



问题四:刚销售额上亿的企业,得意满满,眼睛里充满了各类幻觉而不知。如他们常把标志当品牌,把历史当知名度。却不知这类企业,无论是从产品包装、品牌规划、营销策划、渠道管理、终端管理上都处于竞争的初级阶段,问题多多。还没有认清这类产品在市场中的竞争本源在哪?很多行为都是冲动的盲目行为。



问题四:这类地方性企业,普遍缺乏品牌管理与营销人才,更不懂得如何进行品牌服务。他们的产品宣传与具体的产品服务之间严重脱离,在系统性营销方面欠缺较多,营销环节多为各自为政,互不相连。



问题五:错将企业目标定为企业文化。别说企业文化没有,品牌文化就更别谈了。员工多为低成本劳工,企业文化没有为企业发展贡献一丁点力量,大多数情况下,只是一种装饰而已。正确的做法是,发挥企业文化的作用,让企业上下一心,形成强大的执行力。身体力行的体现品牌文化,形成无所不在的终端销售力。



一个上亿规模的企业,销售要上新台阶,抓系统营销是必然之选,进行品牌等一系列定位管理是必由之路。再也不能盲人摸像,走一步看一步了。相反,要走一步看三步,要有战略高度看市场,要有品牌胸襟做市场,才能取得跨越式发展。





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