中国品牌建设标准化管理委员会“企业品牌建设之路”

企业品牌建设与品牌定位是相辅相成的关系 一般而言，一个品牌的定位更多的依靠企业的资源所能支持的程度。通常而言大概有两种类型可以分别进行分析。 第一种情况是：一个企业可以同时拥有多个品牌，而每个品牌之间也可以选择不同的定位，以便达到更大的市场占有率。这样做的欧美企业做的最好，最出色的就是宝洁公司和联合利华，这两家企业最擅长在一个品类的产品中操作多个品牌，比如说在洗发水和洗衣粉市场中，两家的表现是令人叹为观止的。虽然有多个品牌在操作，但每个品牌之后所依靠的，都是宝洁公司或者联合利华这样的背书，当新的品牌操作初期，母公司的品牌，就是给新品牌支撑台面的，而新品牌的表现越好，给母公司的加分也就越多，这样的操作使得各个品牌和企业品牌之间形成了良好的互动支撑的局面。这样操作的好处在于，当单个品牌出现危机的时候，不会影响公司整体的运作，同时也通过不同品牌间的定位，可以占据更多的市场份额。而这样操作最大的问题在于，每个品牌间的定位不同，必须分别对每个品牌进行广告宣传和投入，因此造成大量的广告费和工作人员的投入。 另外一种类型是，一个公司就是一个品牌，而一个品牌下操作多种产品，这类型的公司，是以亚洲公司为代表的，比如说：索尼，三星，就是这样的企业，国内的联想，海尔，TCL等大的集团公司也都采取这样的模式来进行操作。这样的话，品牌定位即企业品牌定位，两者不可分割。这样操作的好处是，广告投入，人员投入非常省钱而且集中。坏处就在于，一旦某个产品领域出现危机，那么就会演变成整体的品牌危机。 在搞清楚以上两种大致的类型之后，我就大概再阐述一下，品牌定位和企业品牌建设之间的关系。 在第一种情况下，因为各个系列的产品间都有截然不同的定位，因此要求企业本身的品牌建设与各个品牌之间能够形成一种合力，也就是说，企业品牌是做为各个不同品牌的核心，以便为各个品牌提供基础和支持，说到底就是：某某公司，必出精品。这样一个核心的概念。只要是这个企业旗下的品牌，各个都带有公司本身的基因，因此不会差。比如说：如果总公司一直以稳健诚实的形象来面对公众，那么旗下的各个品牌，也应该以稳健诚实为基础，做出合适的品牌定位。两者之间相互支持，形成合力。 第二种情况下，因为不管什么产品，都是使用一个品牌，因此不管是从产品品牌下手还是从企业品牌建设下手，都必须要准确的定位企业的核心竞争优势，然后围绕这一可以有效区隔竞争对手的优势，对品牌进行定位，此时间，企业的资源就是品牌的资源，品牌的表现就是企业的表现，如果品牌定位和企业文化不能很好的结合，那么就是失败的品牌策略，如果品牌是表现诚信的，那么企业也一定要诚信，品牌是表现灵活多变的，企业文化业要强调灵活多变。说到底就是：我是谁，为什么是我。这样的一个核心概念。