怎样解决线上销售与线下销售的冲突问题？

电子商务不仅仅是一个前端界面的概念，后端还有很多资源需要整合。例如：供应链、产品制造流程、物流、数据营销、信息技术平台等等。 　　实际上，在如今的竞争生态环境下，企业所有的营销思考模式都应该面对消费者市场，分销渠道不是由企业决定，而是由消费者决定何时、何地、如何购买其所需要的商品。方便性策略是网络平台竞争力的关键点。所以在决定是否构筑线上渠道的时候，需要从“渠道策略”向“消费者购物便利”转化，然后以“消费者购物是否便利”作为决策的一个依据。线上线下没有绝对的冲突，关键是如何“以消费者便利购物”为依据进行有效整合。只有建立在线上线下互动互通的零售渠道的基础上的电子商务模式才是真正具有实效意义的。 　　而要真正做到这些就需要企业把线上和线下渠道建设放到战略高度进行定位。只有战略定位清晰、明确才能够充分利用、整合所有的可利用资源。 　　已经涉足电子商务，并取得不菲业绩的李宁公司，其电子商务部完全按照独立的方式进行运作,并且由公司的COO(首席运营官)直接领导。很显然，电子商务被李宁公司纳入到了公司的战略部署。相应地，李宁公司对于自己的线上销售与线下渠道定位就很精确。 　　关于线上和线下渠道建设的战略定位，企业必须要明确线上渠道在企业的整个渠道体系统究竟应该占有什么样的位置，发挥什么样的作用。目前，涉水电子商务的企业主要是把线上渠道定位为线下渠道的补充，但是未来的发展趋势绝对是线上与线下的融合。无论是作为补充还是相辅相成，都是需要在战略上进行清晰定位。企业只有在确定线上和线下渠道两者的定位关系之后，才能相应地去采取合适的策略。 　　1、线下为主：线上与线下渠道实现产品差异化 　　目前看来，在处理线上和线下渠道的关系时，很多企业的思路主要以线下渠道为主，把线上渠道仅仅作为线下渠道的补充.线上与线下渠道的冲突归根结底是对渠道商利益的冲突。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌而反水。同时，也对线下渠道进行了有效弥补，能够扩大企业的销售份额。 　　康柏当初在规划实施线上战略时，就把现有的渠道商们的利益切实地考虑进去,值得借鉴。康柏为了平衡线下渠道商的利益，不至于线上和线下打起来，采取了一个“聪明”的做法：专为线上开发了一套产品，就是后来的Prosignia系列电脑，专门面向中小企业的商用电脑。虽然后来，康柏最终被惠普兼并的结局，从某种程度上说，并未从电子商务中形成狙击对手的巨大竞争优势；但康柏处理线上与线下的经验是非常有参考价值的。 　　李宁公司对于自己的线上销售与线下渠道定位就实现了差异化。比如，线下的李宁旗舰店专门销售正价新品，有些店铺销售库存商品；李宁官方电子商务-全球品牌网-平台e-lining.com主要销售限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品。可以说，李宁公司的线上和线下差异化之道，为更多进军电子商务的中国本土企业提供一个参考坐标。 具体来看，为了实现差异化，企业可以采取多种方式： （1）线上是处理线下渠道存货的平台 　　这就是把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力。这也是很多传统企业的选择，线上既可以卖适合网络的低价商品，又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突。曾经很出名的美国高科技电子产品零售商Sharper Image在开拓线上渠道时候，就只在线上销售库存过剩的产品及反季的产品，销售效果也很不错。 （2）线上是线下经典产品的复刻平台 　　当往年的经典款式在线下渠道已经断货时，把这些经典款式进行追单，只在线上销售，对线下渠道也不造成冲突，但是会有助于提高企业的总销售份额。 （3）线上提供网络特供款产品 　　这是指专门针对网络销售开发产品款式，这些款式不在线下渠道铺货，终端无法买到，只在网上独家销售，这样的差异化设置，自然能从根源上避免渠道间的利益冲突。 2、相辅相成：线上和线下融合 　　未来肯定是线上和线下渠道的融合。这是一个必然的发展趋势。因为消费者需求的多样化，不可能只有一种模式满足所有的需求。特别是当企业愿意认真考虑消费者便利的购物体验时，线下和线上的整合更应该起到的是互补作用。 　　七匹狼三年前开始在淘宝上开店尝试网络销售的新渠道，2008年底成立“新渠道”部门。七匹狼董事长周少雄考察美国零售市场后，就特别重视七匹狼电子商务的发展；其助理胡军也曾表示，七匹狼已投资几千万在做ERP，“规划三到五年，实现从一个传统企业转入传统globrand.com营销和电子商务共存共融的新型的经济实体”。 　　同时，值得关注的是很多线上B2C网站也纷纷开始考虑线下拓展，毕竟80%左右的线下人群还未上网购物，如何覆盖到80%还未上网购物的人群，有些前瞻性的电子商务网站开始在探索，淘宝就推出了被称之为“大淘宝”的新战略，开始试水线下销售，2688网站也在发展线下代购点。 　　今后，一个传统企业单靠线上或单靠线下都是不行的，线上渠道要拓展到线下，线下要拓展到线上。现在几乎所有传统线下企业都想发展到线上渠道，这个是个大趋势。如何把线上销售与成千上百的实体店整合起来，形成一张完整、结实的网，不是互不相干的两张皮，是企业迟早必须都面对的问题。 　　那么线上和线下渠道的融合具体可以怎么操作呢？有以下几方面可以参照。 (1)统一定价，灵活促销 　　现在，很多知名网购平台上，几乎所有产品都比市场终端上的价格便宜。便宜幅度少则10—20%，多的甚至可狂降过半。这是吸引网购消费者的最主要诱因之一。但是，现在网上价格低，是因为还没规范，运营成本相对低很多，一旦规范起来，成本必定就上去了。线上与线下渠道的成本会趋于一致。 　　而随着人均GDP的提高，网购的消费理念也将会得到彻底改变，便捷、高效、选择面广等核心理念将被消费者提上议事日程，逐步代替如今偏离轨迹的“低价等于网购”这些消费理念。 　　所以，不仅要具有渠道概念，更应该看到渠道背后的人——消费者！当我们从“渠道策略”转向“消费者购物便利”这个视角，着眼于“消费者购物是否便利”时，会发现线上与线下渠道针对的消费者是有很大区别的。线上购买的重度消费者其实是偏重于有钱没时间的目标群体。 　　因此，完全可以制定统一、严格的价格制度，产品线上线下一个价。但是线上和线下的促销策略可以更灵活，比如线上包邮、赠送相关饰品等。这也就不存在渠道冲突问题，而对消费者的覆盖面其实更广了，网上平台和实体店各有特点，互为补充，和谐共存。 (2)无缝对接，和谐共赢 　　线上渠道与线下渠道结成共同利益体，消费者可以线下看货，线上订购，线下再交钱取货、享受相应的服务，可以让消费者更放心、得到更多便利。这一模式可以参照成立于1901年的美国服装公司Nordstrom。 (3)个性服务，多元增值 　　对于消费者来说，在网络上购物与到实体店购物的在花钱的层面上是一样的，不一样的意义在于哪一种购物方式能够带来更多的便利和优质的服务。