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如何市场营销定位
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  3. 上传时间:2014年12月12日 16时21分56秒 免费下载价格:
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课件介绍

【如何市场营销定位】

 

 

对于什么是定位,人们的意见基本一致。定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位,这个形象和地位应该是与众不同的。但是,对于如何定位,可谓是仁者见仁,智者见智。绝大多数人认为,定位是给产品定位。营销竞争实践表明,仅有产品定位已经不够了,必须从产品定位扩展至营销定位。营销定位需要解决三个问题:满足谁的需要?满足谁的什么需要?如何满足这些需要?我们可以将其归纳为三步市场营销定位法。   

 

 

市场营销定位第一步:找位   

 

满足谁的需要,即选择目标市场的过程   

 

在市场分化的今天,任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人,因为顾客是由形形色色的人组成的群体,你不能使他们都满意;同时也不是每位顾客都能给他带来正价值,优秀顾客带来大价值,一般顾客带来小价值,劣质顾客带来负价值,事实上,诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上,而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上,浪费了大量的资金和人力。

 

对于选择目标顾客的过程,任何一本营销学教科书都为我们提供了大体相同方法:确定细分市场的标准,对整体市场进行细分,对细分后的市场进行评估,最终确定所选择的目标市场。   

 

在这一步,确定的是一个大的范围,因为目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。例如生产家庭用的电视机或是宾馆用的电视机,再细一些无非是确定为城市家庭生产还是为农村家庭生产。又如生产西服或是休闲服,再细一点会确定男士休闲服或是女士休闲服。

 

在选择目标市场过程中,有三种策略可供采用:一是无视差异,对整个市场仅提供一种产品;二是重视差异,为每一个细分的子市场提供不同的产品;三是仅选择一个细分后的子市场,提供相应的产品。 

 

 

市场营销定位第二步:定位   

 

满足谁的什么需要,即产品定位的过程   

 

产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同,后者是细分整体市场,选择目标市场的过程,前者是对选择后的目标市场进行细分,在选择一个或几个目标子市场的过程。   

 

对目标市场的再细分,不是根据产品的类别进行,也不是根据消费者的表面特性来进行,而是根据顾客的价值来细分。顾客在购买产品时,总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的,不同的顾客对产品有着不同的价值诉求,这就要求厂商提供诉求点不同的产品。   

 

在第二步解决的问题,是产品定位的问题。但是,它已经不是定位于一个笼统的需要满足,诸如电视机满足人们看电视的需要,羽绒服满足人们保暖和漂亮的需要,洗衣粉满足人们洗干净衣服的需要,而是更为具体化的需要,即找出人们在观看电视机、穿着羽绒服和使用洗衣粉时的各种诉求利益,如洗衣粉漂白、香气、强力、泡沫、保护衣服等,顾客对上述利益有着不同的侧重,从而形成不同的利益群体,寻求各自特殊的利益组合,企业设计相应的产品,满足各类顾客所选择利益的需要,就可以得到更大的市场份额。   

 

 

市场营销定位第三步:到位   

 

如何满足需要,即进行营销定位的过程   

 

 

在确定满足目标顾客的需要之后,你需要设计一个营销组合方案并实施这个方案,使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程,也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。可见,整个营销过程,就是定位和到位的过程,到位也应该成为广义定位的内容之一。

 

在有的情况下,到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时,必须通过营销差异化来定位,在今天,你推出任何一种新产品畅销不过一个月,就马上会有模仿品出现在市场上,而营销差异化要比产品模仿难得多。因此,仅有产品定位已经远远不够了,企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。   

 

 

总之,市场营销定位法的核心是在确定目标市场后,通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点,然后通过营销组合来突出这一定位点,或曰固化这一定位点。如果无法找到产品差异化的定位点,那么就在营销差异化方面找到定位点。


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