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必胜客快餐店的市场营销策略分析
  1. 必胜客快餐店的市场营销策略分析

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  2. 相关关键词:快餐店的市场营销策略市场营销企业文化
  3. 上传时间:2014年11月26日 16时42分30秒 免费下载价格:
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课件介绍

【必胜客快餐店的市场营销策略分析】 

 

 

一、企业背景 

 

必胜客- - - 著名西式餐饮品牌,隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团(百胜全球餐饮集团是世界上最大的餐饮集团,目前百胜餐饮集团在全球100 多个国家拥有超过32,500 家的连锁餐厅,是全球餐饮业多品牌集合的领导者。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌,分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。 

 

 

二、营销环境分析 宏观环境 

 

1、经济环境 

 

 目前中国餐饮企业已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大。通过连锁经营和特许经营等多种方式,中国餐饮业正积极进军海外市场。中国的餐饮市场中,正餐以中式正餐为主,西式正餐逐渐兴起,但目前规模尚小;快餐以西式快餐为主必胜客是市场中的主力之一,中式快餐也已经蓬勃发展,但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。 

 

2、政治、法律环境 

 

商务部提出在扩大内需、拉动消费方面,将大力发展餐饮业。以消费促发展,在三方面大力发展餐饮行业。首先,大力发展大众化餐饮。其次,重点关注和解决餐饮行业的放心消费问题,严把食品原料进货关。第三,积极推进节能环保工作,推动行业节能减排纵深发展。 

 

微观环境 

 

1、企业内部 

必胜客倡导“为客疯狂”“顾客是我们的唯一”的理念,营造“欢乐休闲”,“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化,并把这种餐饮文化转到企业内部,形成一套具有企业特色的企业文化

 

 2、竞争者状况 

必胜客也面临各色西式快餐的竞争。麦当劳和肯德基等都是强有力的竞争对手以及中式快餐也在一定程度上具有强有力竞争 

 

3、消费者状况 

随着经济的发展,人们生活水平的不断提高,对餐饮业的需求越来越大,这对必胜客是一个很好的机会。 

 

 

三、SWTO分析 

 

<一>优势

 1、能力优势 

每一家必胜客欢乐餐厅每天都以崭新的姿态、悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员、再加上风味迥异、营养丰富的比萨、意大利面、新鲜自助沙拉等美食招待喜爱它的顾客。 

 

2、营销理念 

必胜客还为中国消费者带来了一种全新的,不同于肯德基的快餐式的服务,倡导“为客疯狂”、“顾客使我们唯一的理念”,营造“欢乐休闲”、“亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化。推出欢乐美食,欢乐环境,欢乐服务以及欢乐价格。 

 

3、差异化战略, 

麦、肯在定位、消费群体及餐厅环境上有着较大的相似性。也正是这种相似性,使二者在选址、装修、定价、食品体系等各方面无显著差异。

 

4、环境优势: 

必胜客欢乐餐厅的氛围从视觉、心境让人感到赏心悦目。有热情周到的服务,餐厅灯光柔和温馨,音乐优雅悦耳,内部装潢缤纷时尚,桌椅舒适雅致。

 

<二>劣势 推广劣势 

价格上处于弱势,由于生产成本较高使得价格上偏贵,导致一部分顾客流失。 2010的“饮料门”过后,必胜客品牌信誉度下降又导致一部分顾 客流失。以至于市场份额不大。 

 

<三>机会 

在本土文化上下功夫 

①原料本土化。必胜客以前70%的原料依靠进口,现在本土采购的份额已经占了95%。大量原料本土化,不仅使原料的新鲜度大大增加,并且节省了大量物流及采购成本,最终在价格上使消费者得到实惠。  

②产品本土化。必胜客入华后先后推出了一系列华夏美食精品,中华数千年的饮食文化与比萨的结合,不仅能使消费者尝到了合适的口味,还展现了一个国际型企业的风范,博得了顾客的赞赏。  

③人才本土化。只有国人才更了解国人。必胜客自开出第一家店铺后,一直致力于中高层的本土化,从而为开展适合中国国情的营销打下了坚实的基础。 

 

 

<四>威胁 

竞争对手的威胁。 

有强大的竞争对手肯德基。肯德基的大规模开店,已经进入三线城市,选址通常在当地的大百货超市,人流量大的地区。全球有12000家左右店铺。肯德基的品种越来越丰富,而且很多东西都在中国人的口味上做,或者更改,一直致力于开发适合中国人口味的产品,产品更新换代速度较快。且广告效应,新产品随广告同步上市。此外,还有一些潜在竞争者及中国本土的快餐都会给必胜客带来威胁。 由于连锁企业多,对各个加盟商的管理难度加大。 

 

 

四、营销定位 

 

市场细分 

 

1、必胜客在中国 

1990年必胜客在北京开出第一家店,将比萨文化传入中国,20年来必胜客有步骤有层次地向中国一线、二线、三线城市逐级进驻,从沿海城市,经济发达地区逐步向西南、东北、西北等区域全面推动。 

 

2、地理环境细分:集中于发达程度偏上等城市,特别是中国东南部、北方地区 

 

3、人口细分:适合于全年龄阶段的人,但主要购买人群一般收入3000元以上白领、商务人   士、追求小资生活的时尚人士及学生 

 

4、消费心理细分:顾客爱好生活、精品、美食和艺术 

 

5、消费行为细分:顾客大部分是白领,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层 

 

 

目标市场定位 

 

品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,它首先必须执行品牌识别,并要切中目标消费群,同时创造差异化的优势。而纵观国内时尚餐饮机构,惟有麦、肯两品牌独占熬头。在这种情况下,必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的差别才有可能占据自己的地盘。

 

目标市场 

 

必胜客的目标群体定在喜欢西式餐饮的中青年,他们能接受新鲜的西方理念,较为中等的价格,以及轻松的用餐环境。在目标市场涵盖战略方面,它们都采取了差异性市场营销策略,即针对不同年龄段消费者的需求,推出不同的产品。必胜客针对白领的商务午餐,针对女性的下午茶等。其消费群体主要面向家庭、学生、年轻都市人群及白领,人均消费在50-70元左右。 

 

 

五、营销策略 

 

<一>产品策略 

 

1、标准化 食品制作工序,必须严格按照操作流程进行,不得有丝毫疏漏,以此保证每一品种口味的纯正和统一各种餐具的摆放,也必须按照严格的标准摆放食品上桌的次序,也必须标准相一致服务的语言和方式,亦有严格的标准 

 

2、个性化  必胜客的产品可以根据一位顾客的喜好作相应的调整。

 

3、创新   每年都会有一定比例新品种比萨、新的小吃、点心和暖汤上市。

 

4、地点、渠道   叫停加盟 本土化策略 2004年5月下旬,中国百胜餐饮集团宣布:国内130多家必胜客分店的经营管理权已全部收回。

 

5、人员   必胜客强调对质量的承诺,对服务、价值感的奉献,以及创新,成长和领导能力。

 

 6、推广  必胜客主打“欢乐餐厅”牌:  必胜客的欢乐更远远超出了餐厅的范围:为提倡现代人更加重视家庭和谐,重视责任和反哺长辈,必胜客与中国摄影家协会合作,

 

<二>价格策略 

 

采用连锁经营、集中采购、统一配送的模式,将有效地平抑成本,形成合理的利润空间。 标准化和连锁经营是相辅相成的。大宗的采购数量,使得其可以拿到较低的购买价格;集中清洗、加工,可以尽量减少餐厅的加工工序,节约人工和设备支出;连锁分店越多,各店更可以互相调配货物,实现资源的最佳配置。 

 

<三>促销策略 

 

必胜客促销打文化牌  

   “缤纷异国行”       “环宇搜奇”    “华夏精选”         “必胜客”父亲节     复活节彩蛋            双享圣诞欢乐派对      万圣节南瓜灯         电子优惠券等 

 

<四>体验营销,俘获忠诚 

 

必胜客餐厅的欢乐元素和休闲元素,使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。必胜客把顾客带到了优雅与童趣十足的快乐世界,顾客在这里可以品味西式的浪漫经典,也可以放下生活中沉重的包袱,在轻松与休闲的环境中愉快就餐。最重要的是,就在不知不觉间,必胜客给顾客带来的感官体验使他们忘记了分量、质量与价格,并悄悄的俘获了忠诚的起点 。

 


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