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大市场营销战略与管理
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  3. 上传时间:2014年11月26日 16时20分22秒 免费下载价格:
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课件介绍

【大市场营销战略与管理 】

 

 

长期以来,不论营利或者非营利组织,营销已经被认同为是组织生存或成功的的重要因素。研究世界顶尖企业的人们发现,这些公司持续不断地采用大营销战略,运用大营销战略来塑造他们的品牌,延续他们的商业帝国。大营销战略的本质是关系的搭配,这里的关系不仅仅指4P,还有4C,还必须注重竞争、科技变迁、政府政策、机构变迁以及社会文化因素。在全新的经济环境中,竞争、科技变迁、政府政策、机构变迁以及社会文化因素对营销的影响越来越大。  

 

  1、竞争:不论你的企业提供了什么,市场上总会有替代品出现,有可能是直接的替代,如不同品牌的白酒,有可能是间接的替代,如啤酒、红酒争夺白酒的市场份额。 

 

  2、科技变迁:科技的变迁极大地影响了许多产品的生存,比如收音机、电唱机、中国的机械表——科技的发展将主宰产品在市场上的吸引力。 

 

  3、政府政策:包括政治、财政、环保、经济调控以及法律活动,这些都会积极影响组织在特定市场所从事的行为。如政府紧缩银根,将影响投资;政府注重环保,制订废气排放标准,将影响汽车的销售等等。 

 

  4、机构的变迁:市场中包含了很多存在已久并且影响营销活动深远的各种机构。例如,互联网的应用、通讯网络的进步、媒体的影响、通路的改变等等; 

 

  5、社会文化因素:包含了流行、信仰、社会趋势及其他的发展。比如,中国的传统观念、传统文化对营销的影响。   

 

 

强势品牌的营销根据不同市场采取不同的营销方式,并且综合运用各种“非营销因素”,使其为品牌营销服务。也就是说,营销随着时代的变化,全球经济一体化的趋势,原有的产品、价格、通路、促销等营销要素已经远远不能满足企业经营要求,科技的发展、社会文化因素、政治因素、政策因素以及竞争因素都成为影响市场营销的重要因素,企业只有调整旧的市场营销观念为大市场营销观念,才能在全球经济一体化中决胜千里,运筹帷幄,建立强势品牌,屹立商海而不倒。 

 

从中国的特殊国情和转型市场时期来看,大市场营销战略更有其实际意义。在中国市场从计划经济转型到市场经济的过程中,消费者、企业、政府都呈现出不成熟的市场表现。企业行为深受政府行为的约束和控制,政府行为有时又被权力利益甚至腐败所左右。如此众多的“非营销”因素对企业营销的影响是多么严重!但是中国的市场是如此之大,它潜在的容量让所有的企业踌躇满志,让所有的资本疯狂——同时,中国市场潜伏的陷阱让缺乏战略、缺乏管理、缺乏经验的投资者支付昂贵的学费!了解大营销战略的运作对中国转型时期的企业有着非同寻常的意义。 

      

 

我们以中国白酒营销为例来阐释大市场营销战略。   

 

背景资料: 

 

  中国的白酒产业是在上一个世纪90年代发展起来的。从1990年到1995年,中国白酒的产量从500万吨发展到800万吨。从地域上看,四川、贵州、山东、安徽等地占据了中国白酒生产的大部分。从1995年开始,白酒的产量开始下降,白酒企业进入严冬季节。其中亏损企业20%,微利企业80%,高利企业仅仅占1%。我国白酒陷入这样的困境,主要有以下几个原因:

 

  1、国家的产业政策不支持白酒行业的发展。今年5月份,国家通过对白酒加收每斤5角钱的消费税进一步加剧了白酒产业的生存危机。 

 

  2、消费者读啤酒、红酒的需求上升,消费者越来越追求健康、营养的消费观念,白酒的产品创新步伐跟不上消费者的需求,白酒的市场份额进一步缩小。 

 

3、白酒企业之间低级竞争不断升级,优胜劣汰的自然规律不断在发生作用。   白酒产业的背景资料显示,白酒企业所处的市场环境、政策因素、竞争环境以及社会文化因素已经发生了巨大的变化,面对这样一种局面,白酒企业应该如何从大市场营销战略的角度来确定企业的发展战略? 

 

首先是设定大市场营销目标。常规市场营销观点认为,白酒的市场已经存在,消费者了解这种产品,只是在不同品牌和不同经销商之间作选择。企业所需要的只是明确目标需求或消费者群,并设计适当的产品,建立分销网络,制订广告方案。而白酒大市场营销目标的首要问题是如何在政策的限制下生产赢利的产品,如何面对啤酒、红酒的市场份额争夺创造更大的营销区隔,如何利用技术创新生产健康、环保的白酒新品,如何利用消费者的消费特点引导消费,创造消费等等。

 

第二,白酒大市场营销战略涉及的组织机构比常规市场营销所涉及的机构要多。我们白酒企业原来经常要打交道的是消费者、经销商、批发商、零售商、广告商、调查公司等。而大市场营销者要涉及更多的方面,包括白酒原材料供应商、立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教组织、文化团体等。这些方面对白酒的营销有着深刻而又巨大的影响。

 

第三,大市场营销战略的营销手段比常规营销手段更多,更丰富。除了品牌管理、促销、广告等手段外,大市场营销战略通常还采用行政关系动用、公关活动以及其他的手段来达成目标;运用物流管理来降低成本,运用信息管理、互联网来倾听市场的反馈,监控产品的销售。

 

 

面对白酒产业寒冷的冬天,我们只有改变思路,从简单机械的市场营销战略上升到大市场营销战略的高度,才能改变眼前的寒冷,才能营造属于中华民族、属于世界的中国白酒品牌。应该说,大市场营销战略的核心来自于传统的营销观念,是对常规营销的拓展和发扬。应用大市场营销战略对于企业、营销人员以及营销研究机构都是新的问题。大市场营销战略注重的是全面、系统的营销元素对品牌的影响,注重的是用动态的观念来面对不断变化的市场,不断理性和强调个性的消费者,注重的是对资源的综合运用。我们的市场经济刚刚起步,我们的营销理论也正在从照搬西方典籍中解脱出来。但是,大市场营销战略对于中国转型时期的企业经营无疑有极大的作用。   

 

第一,大市场营销战略指导下的企业营销模式发生改变,企业的僵硬组织转变成弹性组织,企业的组织结构转变成企业的神经触觉,能够随时对外界的变化作出反应;   

 

第二,大市场营销战略让企业对资源控制能力、运用能力加强,彻底改变企业原来“看天吃饭”的思想。

 

第三,大市场营销战略更加注重对消费者、对品牌的呵护,更加关注消费者的声音和品牌的运行状况,改变了过去一切以产品,一切以自我为核心的错误观念; 

 

 第四,大市场营销战略为中国企业走向国际化提供管理上的保证。

 

  第五,大市场营销战略解决了打破各种封闭市场、封闭行业的壁垒,促使企业的经营管理更加灵活,市场空间更加宽阔。 


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