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市场营销的最高境界是什么?
  1. 市场营销的最高境界是什么?

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  3. 上传时间:2014年7月22日 08时29分52秒 免费下载价格:
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课件介绍

市场营销的最高境界是什么?】

 

 

市场营销的核心工作是通过大量的市场调研工作,总结出企业的FBA,提炼出产品思想,并将之传达给消费者,最终赢得竞争。

 

由于历史的原因,我们从计划经济过渡到市场经济的时间比较短,因此绝大多数人对市场营销都缺乏基本的认识,可以说,大多数中国企业目前还停留在推销阶段,很多企业都把经营的重点放在渠道建设和品牌宣传上,而偏离(忽视)了市场营销的核心工作—产品创新。由于对营销认识的误区,企业内缺乏真正的营销职能,重复建设、恶性竞争、价格战、广告战就成了中国市场的“主旋律”,大家在推销的层次上“努力拼搏”,艰难度日,即使那些全国知名的大品牌也基本上没有品牌溢价能力,只好靠低价格去赢得客户,赢得竞争。

 

 

市场营销的三个层次

 

要把产品卖出去,销售是不可缺少的环节,但是销售人员卖决定了一个企业的经营管理水平,因为市场营销的层次有三个:卖产品、卖服务、卖思想。

 

只要把产品交给销售人员,给他们相应的指标(压力)及合理的奖励机制,他们就会想办法把产品卖出去—这是目前大多数国内所采用的销售模式,是典型的“卖产品”。由于大多数产品都是同质化的阁,用户选择余地非常大,最终就会导致谁便宜就买谁的,谁会说主买谁的,或者与谁关系好就买谁的。因此,企业很难得到客户的偏爱,更不会得到他们的忠诚。

 

 

那么,怎样才能达到市场营销的最高境界-“卖思想”呢?

 

我们知道,任何企业的产品都不可能全面地超越对手,只能各有所长而已,作为市场营销人员,就是要根据目标客户的需求,设计出在某个方面超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念,也就认同了本企业的产品。在这种情况下,销售人员卖的就是一种思想,是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。

 

 

卖思想的前提

 

企业要想上升到卖思想的境界,首当其冲就是明确本哪部分人服务。在竞争越来越激烈的今天,任何以赢利为目的的企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。

 

通过市场细分这个工具,我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人,这部分人认同本企业的优点,而不在乎(至少是容忍)本企业的缺点,他们就被称为我们的目标客户群,即我们所要服务的那部分人。

 

提供差异化的完整产品

 

 

任何一个产品都是由三层构成的,最中心的是核心产品,第二层是外围 产品,第三层是外延产品;只有理解了完整产品的三个层次,产品同质化的问题才有望解决。

 


 

卖什么思想

 

现在流行的策划是中国式营销的必然产物,因为大多数企业都是在产品问世这后才去“找卖点”,才想起来如何卖,结果只好靠“攒概念”、“忽悠”去激发市场需求,尽管这些概念在策划人的设计下的确非常“出彩”,能打动消费者,好像与我们所说的卖思想差不多,但是确切地说,很多攒出来的概念都没有落到实处,因为产品本身没有支撑、没有内涵,经不起严格的检验。


 

 

如何提炼思想

 

提炼产品思想的一个非常行之有效的方法叫FAB分析法,已经被跨国公司广泛采用了几十年。

 

当然,要总结出企业的FAB或某类产品的FAB,需要进行大量的市场调研工作,通过这些工作去理解消费者深层次的需求,发现本企业产品创新的源泉,掌握消费者的消费心里、消费模式、消费流程,并把这些发现与本企业的特点进行对比,然后总结出企业的FAB,并在这些基础数据的支撑下去选择对消费者最有价值的若干个诉求点(B)作为广告词。只要你看一下目前市场上的平面广告和电视广告就不难发现,很多企业的广告词都是突出(F),而不是站在用户的立场上,强调给用户带来了什么利益和价值。


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