汇源三亿冠名《星光大道》

来源:英盛网      发布时间:2012-12-08      点击:
2012年11月中,央视一年一度的黄金时段广告招标会落幕。汇源集团以总金额3.3999亿元的价格夺得《星光大道》独家冠名权,成为当日招标现场第一标。许多人认为此举表明汇源将会在2013年有大的作为。但是,也引发了一些诸如“烧钱”、“豪赌”等质疑。为此汇源集团党委书记,现场参与招标的赵金林,就外界所关心的一些问题作了回答。问:为什么会选择《星光大道》的独家冠名?答:我们跟踪注意《星光大道》好几年了,经过八年的打造...
2012年11月中,央视一年一度的黄金时段广告招标会落幕。汇源集团以总金额3.3999亿元的价格夺得《星光大道》独家冠名权,成为当日招标现场第一标。许多人认为此举表明汇源将会在2013年有大的作为。但是,也引发了一些诸如“烧钱”、“豪赌”等质疑。为此汇源集团党委书记,现场参与招标的赵金林,就外界所关心的一些问题作了回答。

问:为什么会选择《星光大道》的独家冠名?

答:我们跟踪注意《星光大道》好几年了,经过八年的打造,已经是一个很成熟,很热门,也是最具人气的一个栏目。汇源果汁今年是20周年,20年来,我们打造了一个全国家喻户晓的知名品牌,凭借着天然、营养、健康、安全可靠的品质赢得了广大消费者的信赖,可以说,老百姓最喜欢的栏目,消费者最喜欢的果汁结合在一起,是真正的强强联合,一定会在老百姓心目中产生共鸣。

问:如此重金是否与心里预期相吻合?怎么看待这个价格?

答:这次冠名,决不是一时冲动,而是我们经过深思熟虑,理性选择的后果。2013年全新的《星光大道》(超级版)将从CCTV-3移师到CCTV-1黄金时间进行播出,另外还将第一次实现台网联播,即电视网络同步播出。这无疑将大大提高节目收视率,影响力会更大。中央电视台这种安排,本身就说明了《星光大道》节目的地位和价值,我们也注意到有人质疑是“烧钱”、“豪赌”,其实你要到现场去看一看,认真分析研究一下,就不会有这样的结论了。此前我去参加过浙江卫视《中国好声音》独家冠名的招标,当时我举到1.99亿时还没有机会拿下,被别的企业以更高价格夺得,所以这次的机会不能再失去了,毕竟这是中央电视台,今年是第一次放到一套去播出,一个深受老百姓喜爱而且贯穿全年的节目总冠名是三个多亿,这个帐谁都可以去算,我认为值!

另外,《星光大道》是暗标,就是说只有一次机会,谁都想以最小的代价换来最大的资源,可是机会就那么一次,拿到了如愿以偿,拿不到可能会后悔至少一年。中央电视台对投标情况是严格保密的。据我们自己的了解,很多企业都参与了这个栏目的投标,超过3亿的也有好几家,我们可以说是险胜。如果要打赌的话,我倒可以和别人打个赌,我们要放弃,马上会有企业跟上,甚至超出这个价格也有可能。因为,我们自己的广告部已经接到过这样的咨询。

问:有人算过一笔账,按汇源2012年上半年经营指标算,每挣1元,就有
.2元要交给中央电视台,一下又拿出这么多资金,汇源的现金流会不会出现问题?

答:2012年上半年我们略有亏损,这符合果汁饮料行业的一般规律,可以肯定的说,我们今年下半年会是正增长,全年也会是正增长。2013年会是大增长,所以帐不能那么算,我们投的是2013年的钱,2013年我们预期目标必将大幅提升,这个广告投入是完全在预算之内的。一般的消费品广告投入预算大概都在5%-8%。

中央电视台广告投放一般都有个折扣,这是公开的,算下来,不到三个亿,而且按合同是分期付款,不会出现现金流短缺的问题。

问:广告投入加大,会不会把这种成本转嫁到消费者头上?

答:果汁产品是日常消费品,有着比较稳定的利润,但其单价并不高,这个产业不存在暴利,广告投入加大,目的是为了扩大宣传,广而告之,拉动销售,市场经济的一个基本原理就是规模效应,大量销售拉动大量生产,规模生产才能有效压缩成本,老百姓心中都有杆秤,会从中得出正确的结论和选择。

问:汇源的知名度已经相当高了,为什么还要花重金做广告,真正目的是什么?

答:汇源是个家喻户晓的知名品牌,可以说是妇孺皆知,但我们也经常反思自己:以前注重了对品牌的宣传,但对产品的诉求、对产品的特性,对产品与百姓寻常生活的关系都宣传引导不够。在中国,果汁市场还不够成熟,这是需要培育和引导的。97年我们投入了7千万元在央视一套黄金时间投入广告。而那时全年总收入还不够支付广告费,但随之而来的是连续几年几何式的增长。汇源经过20年的打拼,经过可乐并购被否以后四年艰难的调整,在2013年将会是一个新的起点。对此,我们充满着信心,当然,我们在广告的内容上,推广的重点上会有所调整,目的就是进一步拉近与消费者的距离,真正成为老百姓的日常消费品,就像人要吃水果一样,喝“水果”也是必须的。

问:您说对2013年充满信心,这种信心的依据是什么?

答:这种信心来自于三个方面,一是中共十八大刚刚闭幕,新的领导班子,新的发展战略和具体目标,新的策略和措施必将会带来新的发展变化;二是对行业的发展充满信心,这些年来,果汁饮料的年增长都在百分之二十多,一直居前三位,说明人们的消费观念正在改变,这个市场的潜力是巨大的;三是对我们自己充满信心,汇源是与国内果汁市场同步发展的。20年来,我们不遗余力地引领一种天然、营养、健康的消费理念,无论在产品研发,市场推广等方面都积累了相当丰富的经验,而且明年还会推出更加符合市场需求,符合消费者需求的新产品。

央视招标刚结束,我先后到山东、河南出差参加汇源春季订货会,与经销商座谈会,大家都感到这个投入很正确、很值得,都表现出前所未有的自信和决心,有的经销商当场就追加数十万、上百万的订单。可以说,内因、外因条件都具备了,2013年将会是一个发展年,丰收年。

问:你们在投标时,是否会想到引发一些争论?

答:任何事情都有不同的看法,不同的声音,这很正常。但我要说的是:没有人比我们更了解中国的果汁市场,更了解我们自己,汇源20年来,从一个濒临倒闭,负债一千多万的县办小罐头厂发展到今天,的确很不容易,这中间的酸甜苦辣只有我们自己最清楚,2008年可乐并购的消息传出后,曾引起一片哗然,认为中国好不容易有这么一个好的民族品牌,不能卖!我们尽管很委屈,但也很感动。这寄托着老百姓对我们的期待和信任,并购被否后,我们用了四年的时间进行战略调整,产品调整,架构调整,策略调整,现在可以说是到了又一个发展的高峰期,所以才加大广告及市场等方面的投入。就算是投错了,也是支持了国家所有的文化事业。说实话,作为一个民营企业,一下拿出这么多钱,这可都是自己的血汗钱啊!心里当然是权衡再三,但市场经济有它自己的规律,没有投入就不会有产出,希望大家能够理解,多一些善意的建议,继续一如既往地关注、支持、帮助企业的发展,毕竟,发展才是硬道理,发展才能为社会做更大的贡献。

无论如何,《星光大道》独家冠名权,写上“汇源”两字了。



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