营销文化

 【营销文化文化】

营销文化是在品牌营销活动中形成的一系列文化现象，它是对营销观念、营销指导思想以及与之相适应的规范制度的总称。营销文化是从文化层次研究营销活动，从文化的高度确认市场的营销战略和策略，以增加品牌的竞争力，发挥文化在品牌营销过程中的软资源作用。

自从有了营销活动，便有了营销文化。中国古代店铺的标记、牌匾、幌子、旗帜、楹联，以及有关商品和商业活动的诗、词、典、赋、文、画等文学艺术作品中，包含着丰富多彩的文化意蕴。一首《清明》诗，使杏花村酒千古流芳，名扬四海；一幅《清明河上图》，写尽了北宋汴梁街市的繁华。在古代长期的营销活动中，也形成了一定的伦理道德规范和价值判断，如“诚笃不欺人”、“公平交易，童叟无欺”、“和气生财，以义取利”、“买卖不成仁义在”、“诚交天下客，誉从信中来”、“爱国爱家，廉俭创业”等。这些价值判断成为旧时商贾们的行为规范和信条。

营销是把商品作为载体，通过市场交换而进入消费者的生活和意识，以满足消费者的物质追求和精神追求。从品牌文化的角度看，商品不仅意味着物质实体，而且意味着使用价值、审美价值和心理得到满足。因此，品牌营销既是在推广商品，又是在传播文化。商品的推广是有形的，文化的传播是无形的。营销文化既包含浅层的商品构思、设计、造型、款式、包装、广告，又包含深层的对营销活动的价值评价、审美评价和道德评价。

作为品牌文化主体内容的营销文化，其核心内容是品牌营销观。所谓营销观是指品牌经营者和营销人员对营销的总的看法和根本观点。它贯穿于品牌营销的全过程，是品牌营销的指导思想。一般说来，品牌营销观是与企业的生产经营水平相适应的。不同的历史时期，都有其典型的营销观。以往的生产观念、产品观念和推销观念就是具有代表性的企业经营观念。持生产观念的企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品。

进入21世纪，企业为了扩大销售和占有市场，实现自己的预期目标，已经树立了一种全然不同于上述三种营销理念的现代营销观。其基本内容是：企业不再从自己的生产出发，不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是从消费者的需求出发，消费者需求什么产品，企业就组织生产和销售什么产品，消费者的需求、偏好与欲望成为生产经营的拉动力量，消费者是否满意成为衡量生产经营成败的重要尺度。企业的主要目标不是单纯追求销量的增长。而是着眼于长久地占领市场阵地。

营销文化主要研究营销观，即“企业生产是为什么”的问题，这也是品牌哲学所研究的内容之一。营销文化的另一内容是营销文化策略，主要指企业如何更新营销理念，塑造营销精神，建设营销团队以及对营销行为进行文化包装，以提高商标、广告、定价、促销等行为中的文化因素或文化含量，吸收优秀文化精华，使品牌经营也成为一种文化行为。

营销文化是品牌文化的主体内容之一，是品牌文化的有机组成部分。营销文化必须与品牌文化相一致，与社会经济发展和时代精神相一致，与消费者的需要相一致。只有这样，营销文化才能保持新颖的内涵、向上的风格，产生强大的震撼力和感召力。具有良好营销业绩的企业，会认识到营销文化建设的重要作用，舍得花大力气加强营销文化建设，实现营销文化与营销业绩的相互促进。具有良好营销文化的品牌，在经营过程中会体现出一种良好的道德风范和伦理意识，对内有利于使全体员工在经营目标上达成共识、产生认同，进而化作前进的动力，对外有助于争得公众的理解和支持，创造和谐的经营环境，赢得宝贵的社会资源，最终实现品牌经济效益与社会效益双丰收。