海外市场营销战略思考

【海外市场营销战略的思考】

 随着全球化市场的形成，对于大多数的中国企业而言，海外市场已经成为企业整体市场的重要组成部分，特别是对于集中在珠三角和长三角一带的大量的制造型企业而言，外销订单所占的比重远远大于内销的比重，海外市场营销的成败直接关系到企业的生死存亡。

海外市场之所以重要，除了有巨大的现实购买力以外，较低的坏账率也是让很多以国内市场为主的企业羡慕不已的。甚至在金融危机来临的时候，很多以外向型为主的企业很不习惯国内经销商的交易方式。

中国企业海外市场营销的现状

在实际的经营管理过程中，除少数如华为、中兴这些管理基础较好的高科技企业以外，相当多的中国企业在海外市场营销上表现差强人意。

一方面，很多企业仅仅满足于一个订单一个订单的进行被动销售，而非主动营销。造成事实上，中国企业沦落为贸易商或者海外制造商的代工企业，基本处于价 值链的最低端，赚取的利润也是微乎其微。

现在，越来越多的企业开始认识到，缺乏核心技术和品牌影响力，仅仅依靠网络展会推广辅以价格战的低端竞争很难在国际市场上走的更远，逐渐开始“服务先行”，并加大在核心技术和产品创新上的投入，这是一个好的开始，但是真正改变被动、低端的局面，恐怕还需要假以时日。

海外市场营销的关键选择

在咨询实践和实际操盘海外市场的过程中，深刻的体会到，要想获得海外市场的成功，必须要在一些关键要素上进行正确的抉择。

需要注意的是，进行海外战略选择之前，必须要充分认识到海外市场的差异性。一方面是与国内市场的差异，另一方面是海外市场不同区域市场之间的差异。不 同的市场在消费文化、信用环境、经销商资源、品牌营销力等方面都有较大的不同。比如欧美市场经济成熟度较高，具有成熟的社会分工体系，经销商渠道比较容易 建立，对于价格也不是特别的敏感，而是对于产品质量和服务有较高的要求。而类似于中东市场，却对价格比较敏感，经销商的忠诚度和信誉度都有差距。

很多企业粗放笼统的经营庞大的海外市场，以不变应万变，以一招制敌的态势经营广泛而不同的海外市场，注定是会失败的。

首先，企业内部对于海外市场要有清晰的定位。海外市场对于企业究竟意味着什么？是主要的战略市场，还是一个补充性的市场？不同的定位就意味着不同的战 略态势，就意味着不同的资源投入。

其次，在海外市场的发展路径上要做出明确的抉择。比如：要不要建立自己的品牌？是选择自主发展的方式，还是合资、合作的方式？在战略态势上是采取主 动，或是被动？等等问题也都要结合企业的实际进行判断。

在明确定位和战略态势之后，海外市场战略还要在区域市场、目标客户、销售渠道、产品策略和营销组织方面进行组合选择。

值得提出的是，产品的品质和性能也许是所有要素总最为关键的。我们经常在提到产品力竞争力的时候，我想不能简单理解为价格便宜，而是要有一个客户可以 接受的性价比。遗憾的是，国外市场的竞争经常会出现国内化的现象，也就是在争夺一个海外客户的往往是同行业的几家国内企业，彼此之间为了争取订单就会经常 上演“杀敌一千，自损八百”的悲情剧。激烈的价格竞争往往又会使得企业无暇或者无力在产品开发上加大投入，特别是在一些可能短期难以见效的中长期技术或者 产品方面更是如此，这样势必会损害企业未来的竞争力。

当然，营销组织的设计与管理也是海外市场战略中比较关键的因素。比如，到底要不要在海外设立分公司或者子公司之类的海外机构？很多企业为此纠结不定。 一方面外派机构的费用昂贵，而且还有监控上的风险和法律上的差异，另外也缺乏足够的海外人才

海外市场营销战略的另外一个重要问题就是海外营销人员的激励问题。笔者在一个大型国有企业进行深度调研时发现，对于薪酬待遇最不满意的除了技术研发人 员之外，就是海外销售人员。

总之，从各种因素来看，海外市场对于中国相当数量的企业而言不可忽视，甚至未来还是中国企业自身布局的重中之重。所以，非常有必要结合自身的战略目标，在发展路径、竞争定位以及品牌建设、市场选择、客户选择、渠道选择、产品策略选择以及营销组织建设等方面进行组合式的规划，逐步奠定中国企业在海外市场应有的地位。