现代企业管理案例分析

【现代企业管理案例分析】

案例1：   海尔品牌成功打入美国市场

1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州的小镇坎姆登（Camden），海尔投资3000万美元的海尔生产中心奠基。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱下线，海尔开始了在美国制造冰箱的历史，也成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。 

海尔一贯的国际化战略是“先难后易”，即先进入国外最挑剔的市场，占领制高点，然后居高临下进入其他国家市场。但是海尔进入美国市场的战略路线恰恰相反。海尔1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OEM的方式，然后才开始打自己的品牌。而在美国投资建厂则是在近5年之后，这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。从海尔投资的区位来看，1995年至1997年，海尔先后在香港、印尼、菲律宾、马来西亚等国家和地区投资建厂。按海尔CEO张瑞敏的说法，以上的投资都是海尔为进入美国市场练兵。 

企业实施国际化的战略时要考虑两个最基本的问题；是全球化还是当地化？ 

海尔在美国市场上主要采取当地化战略。在洛杉矾建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。海尔在美国的人力资源管理也体现出当地化战略。海尔美国贸易公司和生产中心主要管理人员都是美国的，这些美国管理人员具有极大的自主经营权。而普通员工基本上全是美国人。 

海尔要做有国际竞争力的国际品牌运营商，因此宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。海尔初进美国市场上，只在几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标进行宣传。但近来海尔加强了其品牌宣传。海尔在美国开始采用新的广告媒体，包括广告牌、汽车站和电视。海尔最新产品的电视广告在电视上频繁播放。走在洛杉矾、纽约的大街上，可以看到巨大的广告1－888－76HAIER，这是海尔在美国推出的免费服务电话，目前已覆盖全美。 

海尔在美国的产品战略是先在小型冰箱市场站住脚，再生产和销售海尔的其他产品。美国著名杂志《TWICE》对全美最畅销家电进行了统计，海尔冰箱同GE及惠尔浦等世界名牌一起成为美国最畅销产品，其中以海尔为代表的各类小型冰箱销售增长最快，平均速度为23.9%。海尔的窗式空调机也具有广阔的市场；该产品已占美国市场的3%，并且占有率在不断上升。 

掌握知识点：  

1、  海尔的跨国经营先后经历了哪些阶段？ 参考： 产品出口阶段，跨国公司阶段。 

2、  海尔在美国的产品战略选择是哪种竞争战略？  参考：集中战略  

3、  支持海尔在美国市场成功的核心能力是什么？ 

参考：针对美国细分市场的竞争与消费需求，组织开发、生产与销售，快速准确的满足顾客需求。具体保证措施是，首先确定集中战略为竞争战略，确定先在小型冰箱上站住脚，然后明确了当地化的国际化战略，海尔在美国当地建立了设计中心、贸易公司与生产中心，完全按照美国当地的市场需求组织设计、生产与销售。最后，对于品牌的宣传，海尔加大了在媒体上的宣传力度。海尔通过以上措施，保证其核心能力的形成与维持。