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企业品牌管理案例
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  3. 上传时间:2015年3月19日 15时49分58秒 免费下载价格:
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课件介绍

【企业品牌管理案例】

 

 

万宝路定位的漫漫长路

 

20年代初期,万宝路刚进入市场时,是以女性作为目标消费者的,它的口味也是特意为女性消费者而设计:淡而柔和。为此它推出的广告口号是:像五月的天气一样温和。但这一招并未奏效,莫里斯公司只好改换噱头,在香烟上附装象牙色的滤嘴,但女士们纷纷抱怨她们的唇膏会玷污新的滤嘴,该公司于是在30年代把滤嘴改为红色,但伤害早已造成,万宝路香烟再也无法吸引女性顾客了。到了40年代,莫里斯公司终于不得不把万宝路撤出市场。 

 

 

直到50年代,滤嘴革命兴起后,万宝路才又重现“江湖”,并将定位诉求摆在它压不坏、上掀式的特殊烟盒,但顾客仍然不为所动。到了50年代中期,莫里斯公司决定把万宝路定位为“男性滤嘴香烟”。这项行动实在没什么太大的意义,因为当时女性占了滤嘴香烟市场的75%。该公司的广告代理商李奥贝纳(1987年全美排行第十大广告公司,全年营业额达3.69亿美元)仍旧锲而不舍,推出几个针对男性市场的广告,可是效果不佳。正当万宝路萎靡不振之际,其他滤嘴香烟——云丝顿与赛伦,却吸引了无数吸烟人士。 

 

 

后来,莫里斯公司终于痛下决心,对美国人的抽烟习惯进行研究调查。研究结果指出,二战后出生的青少年,为了肯定自我,会以学习抽烟以表示自己已脱离父母而独立。这项需求尚未受到其他品牌的注意与重视。 

 

 

于是,该公司召集广告公司的高手齐聚一堂,花了好几个月的时间,研究如何给万宝路正确定位,以捕捉青少年市场的想象力。最后,所提出的构想是,在广告中呈现一位历经沧桑的牛仔,骑马隐没在夕阳余晖中——一个独立与叛逆的完美象征。 

 

 

结果,“万宝路牛仔”一炮走红,忐忑不安的年轻人纷纷选用万宝路,因为他们希望能像那位牛仔青年那么冷静和自信,他们也希望自己变得坚强独立,自由自在。莫里斯公司更是乘胜追击,提出了令人难忘的广告词:“欢迎加入万宝路世界”。到了1976年,一度萎靡不振的万宝路,一跃成为美国最畅销的香烟。 万宝路在跌跌撞撞的摸索中,终于以市场调研结果为基础,从顾客的心理入手,确立了自己的定位。在西部牛仔的广告受到肯定之后,万宝路的广告永远都以西部牛仔为主角,以西部乡野为背景,保持着自己的一贯的定位,获得了巨大成功。


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