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企业战略成本管理案例三
  1. 企业战略成本管理案例三

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  3. 上传时间:2015年3月10日 16时16分36秒 免费下载价格:
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课件介绍

【企业战略成本管理案例三】

 

 

优化成本结构+强势品牌建设反击价格战 

 

 

2004年,手机市场进入恶性竞争时期,价格战是市场的必然选择和现实状态:刚刚上市的摄像头手机隔月就会跳水200元左右,没用半年就降到了千元左右,行业内都知道这个价格是低于成本价的,卖的越多,亏损越多,而诺基亚公司即使在这时候,账面上依然有丰厚的利润,成为一支独秀,另业界惊讶,他们究竟是怎么做到的呢? 

 

 

诺基亚公司在固定成本方面投入很大,用最好的设备和仪器,用最先进的工具,投入巨大的研发和产品中试费用,这些费用都将在未来的产品毛利中摊销。投入大,当然摊销也大;但是,如果你有足够的销售量来支撑,平均每台的摊销成本将会大大降低;另一方面,研发和生产过程的高投入导致的另一个直接结果就是产品的变动成本非常低,质量非常好。一台手机的材料用量和价格低到了业界难以想象的程度,低变动成本带来大量的边际贡献足以弥补固定投入,并且,高质量带来了极低返修成本,这就是战略成本选择。 

 

 

这个成本结构在正常市场竞争中表现并不明显,一旦竞争对手开始打价格战,诺基亚的优势就会显现出来了。它可以将价格降到非常低的水平,只要超过材料和加工成本就可以,每多卖一台,都可以分担前期的投入,当前期的投入分担完后,剩下的都是毛利;而竞争对手的产品结构中,前期投入少,导致材料成本和维修成本高,稍微一降价,就进入亏损的漩涡,在这种情况下,每多卖一台,公司都要亏损若干。所以,同样降价卖,底气和结果完全不同。 

 

 

比如:诺基亚一台手机的材料成本500元,固定费用分摊300元,而竞争对手的某一款手机材料成本800元,固定费用分摊50元,当销售价格在900元时,两种成本策略的优劣并不明显,但是当销售价格在700元时,诺基亚的手机依然可以大量销售,对手的手机就必须停止生产。 

 

 

这个成本结构优势还需要有诺基亚强大的品牌优势保驾,诺基亚长期的品牌建设投入使得在降价的过程中,伴随而来的是诺基亚的市场份额的迅速上升,额外增加的销售量带来的边际贡献就成了利润,这也是很多竞争对手做不到的。 

 

 

上面仅仅是一个假设,事实上,诺基亚并没有在价格战中“跟风”降价,而是凭借其强大的品牌力量在市场中依然“我行我素”,而且更加确立了自己的市场地位和盈利能力。这种变动成本与固定成本的结构带来的每多销售一台手机,成本都可以进一步下降几个百分比的效果,的确令对手望而生畏。 

 

 

点评:价格战是市场成熟期过后,过渡竞争导致的必然结果,而战略成本策划安排将使企业在未来的价格战中立于不败之地。 

 

 

大投入必须有大产出,大量的产品在全世界范围内如何消化?市场在哪里?是否一定要跨国经营?如果仅仅配置一个成本结构而不与战略配合,就不仅仅是纸上谈兵的问题了,而是会把把企业带入无底的深渊。


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