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渠道冲突管理案例分析二
  1. 渠道冲突管理案例分析二

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  3. 上传时间:2015年3月9日 16时36分35秒 免费下载价格:
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课件介绍

【渠道冲突管理案例分析二】

 

 

宝洁公司的渠道冲突管理可以按照结构变量划分的多渠道冲突管理、垂直渠道冲突管理和水平渠道冲突管理三种类型来分析,借此可以透视出宝洁公司在渠道冲突管理中的具体运作和成功经验。  

  

 

(一)宝洁公司的多渠道冲突管理。宝洁公司所处的日化行业属于快速消费品行业,这种行业消费者的购买具有不同于其他行业的一些特点,最明显的是购买者的购买行为具有冲动性和习惯性的购买特征,而且消费者购买选择的品牌忠诚度不高。对于这样的行业,企业只有拥有高效的多种营销渠道才能把产品以最快的速度转移到消费者的手里,使消费者能够方便地随时买到。    

 

首先,宝洁公司把多渠道的组织按一定的要求进行分类管理,以便充分发挥他们各自的优势。在宝洁公司的渠道组织划分中,小店主要是月销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊;大店是指百货商店、超级市场、连锁店、平价仓储商场、食杂店、国际连锁店及价格俱乐部等。

 

其次,宝洁公司在营销资源的分配上也采用了合理的配置,他通过供货管理和拜访制度的差异管理成功地解决了多渠道冲突。在供货管理上,小店供应价可高于批发市场的发货价,一般以厂价加5%为宜,100%现款现货,在任何情况下都不提倡采用任何形式的代销赊销,并要求分销商向所有的小店提供送货上门服务。

  

 

(二)宝洁公司的垂直渠道冲突管理。从垂直渠道关系来看,导致宝洁公司垂直渠道冲突的主要原因是宝洁公司与分销商的目标差异。宝洁公司希望通过销售终端来拉动市场,通过广告攻势建立强大的品牌力,实现消费者的高度认同,再配以营销渠道的协助,以提升产品的市场销量。但经销商却更倾向于经营毛利率更高的短期盈利产品,特别是一些区域分销商大多采用多品牌经营,他们通过代理其他品牌的产品来增加其盈利的途径。

 

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