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渠道冲突管理案例
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  3. 上传时间:2015年3月9日 16时34分26秒 免费下载价格:
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课件介绍

【渠道冲突管理案例】

 

  

一、可口可乐公司(中国)市场营销渠道主要特点与发展压力      

 

1.可口可乐市场营销渠道系统的特点  

 

可口可乐营销渠道系统是一个庞大的系统,不但包括可口可乐公司营销渠道本身,还包括装瓶厂系统。与多数企业不同的是,可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。为了合理划分所有的渠道,在消费者行为原则基础上,可口可乐公司还制订其他五项原则,先后是:消费者动机;地埋位置;是否连锁;进货渠道和业务考虑。依据以上渠道划分的原则,可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道,29个次渠道,57个子渠道。其中,主渠道为中间商渠道和特别渠道,其他主渠道均为销售终端渠道。  

  

为了实现其“无处不在”的营销策略,可口可乐公司在渠道划分的基础上,又从客户的角度出发,依据各种渠道各自的特点,归纳并分类组建了专门的渠道集合,包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道。在此基础上,可口可乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务团队以及制订相应政策。  

  

可口可乐的现代渠道提供消费者选择的产品品类更加丰富,服务消费者的方式更加迎合消费者的需求。现代渠道通常采用连锁经营的方式,覆盖的区域更广,服务的消费者数量更多,对于厂商以及产品的影响程度更高。      

  

 

2.可口可乐市场营销渠道系统的发展压力  

 

  (1)全球化和本土化的压力。可口可乐公司是全球最大的饮料公司,又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋,独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个:可口可乐、健怡可乐、芬达及雪碧。与其全球发展策略一致,可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。作为全球性的企业,本土化战略本身并无什么新鲜的,但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的并不那么多见。可口可乐在加快内部管理本土化的同时,在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。可见,可口可乐全球化和本土化的压力正在不断增大。  

 

  (2)竞争的压力。1998年的中国碳酸饮料市场,前5名中有4名是可口可乐公司的品牌,有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有,但2002年后,在国内很多大中城市的餐馆里,随处可见百事的立体海报,到处可见百事的蓝色海洋和浓烈的新生代气息。根据新生代市场监测机构实施的“中国市场与媒体研究”的连续监测,可口可乐凭借其“拉网式”的市场攻略,全国布网,层层推进,市场渗透率一直遥遥领先于百事可乐,但是百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐,而且这种趋势还在润物细无声般地进行着,2006年百事的股本市值百年来头一次超过了可口可乐。    

 

 

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