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现代企业管理案例二
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  3. 上传时间:2015年1月20日 19时23分13秒 免费下载价格:
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课件介绍

【现代企业管理案例二】

 

  

格兰仕再挑价格战 

 

自1999年4月下旬开始,广东格兰仕集团以特价机形式大幅降低微波炉价格,主流机型降价40%,在东北、华北两大市场上,其降价矛头鲜明指向主要竞争对手:韩国LG。 

 

 

(1)直逼韩国品牌 

 

一向以“刚性经营”铸成的格兰仕精英人士在解释此次降级背景时说:为重点开拓海外市场,格兰仕自春节前开始有计划、有意识地让出一部分东北、华北市场,目的是培育国内品牌。但是经过半年时间,国内品牌非但没有成长起来反而让个别韩国企业乘机抢占了市场。于是,在扩充了8条生产线以后,格兰仕再开杀手戒,以降价为武器,再度担任其“驱除外敌”的主力。联想到此前格兰仕曾经对竞争对手发出的“保留强有力的杀手锏”的警告,这次降价是否就是“杀手锏”? 

 

自1997年发动大规模降价以来,格兰仕微波炉的市场份额一直居高不下,全国市场的平均占用率在50%以上。继1998年完成300多万台的产销任务后,格兰仕把目光投向了海外,然而韩国LG和三星的市场份额从1998年下半年起连续攀升,对格兰仕构成了直接威胁。格兰仕副总经理俞尧昌说:我们的生产线24条,生产量250万台就能够保本,LG有几条?“不过他也认为外资品牌尤其是LG的咄咄逼人的上升势头正式促使格兰仕下决心降价的原因。 

 

 

(2)LG意欲以逸待劳 

 

2002年5月18日,面对记者的提问,天津LG电子微波炉营业部郑灿科长说:在天津、沈阳、北京这3个大型城市,微波炉的市场占有率在今年3月份取得了历史最好成绩,超过了格兰仕,以格兰仕在中国微波炉市场的地位,这是绝对不能接受的局面。很明显这次降价就是对准LG来的。又分析到降价对市场造成的冲击肯定有的,但LG的销售额一直在增长。 还指出,在4月底格兰仕降价后,3地(北京、天津、沈阳)市场一度热销,格兰仕的市场份额迅速增长到50%以上,但“市场总量在增大,所以LG的销量也在增大”。郑灿认为:企业仅仅依靠价格为武器很危险,“因为微波炉市场经过这么多年的发展已经成熟了,消费者不仅仅要看价格,还要看你的质量和服务水平。”他认为价格一降再降有可能使企业陷入无力提高科研开发力度,甚至无法保证产品质量的危险境地。 

 

 

当年在各大商场都能看到,微波炉专柜的显要位置无一例外地摆放着格兰仕销售广告,两款特价主流机型分别为WP700S和WD700S-1,价格分别为498元和598元,随机赠3件塑料器皿。LG微波炉看来已成气候,相比于松下、惠而浦、三星等品牌,LG的专柜不仅品种多,而且位置显眼,它的特价机价格是499元。 

 

竞争已经到了白热化阶段。 

 

分析任务: 

 

(1)如果你是LG,将采取何种竞争对策? 

 

(2)请评论格兰仕的价格策略。您认为格兰仕下一步应该怎样做? 

 

答:(1)A、LG首先要分析国内微波炉市场状况,进行市场细分,分析不同地域消费者的购买行为特点及心态,消费者是看中价格还是看重质量或服务? 

B、明确自己的实力已定位市场 

C、利用已有的品牌实力,走品牌营销策略 

D、从技术入手保证质量性能的同时,完善服务体系,提高产品附加价值。 

 

 

详情请下载课件【现代企业管理案例二】。


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