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现代企业管理案例分析
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  3. 上传时间:2015年1月20日 19时17分10秒 免费下载价格:
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课件介绍

【现代企业管理案例分析】

 

 

案例1:   海尔品牌成功打入美国市场

 

1999年4月30日,在美国南卡罗莱纳州的小镇坎姆登(Camden),海尔投资3000万美元的海尔生产中心奠基。一年多以后,第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱下线,海尔开始了在美国制造冰箱的历史,也成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。 

 

 

海尔一贯的国际化战略是“先难后易”,即先进入国外最挑剔的市场,占领制高点,然后居高临下进入其他国家市场。但是海尔进入美国市场的战略路线恰恰相反。海尔1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OEM的方式,然后才开始打自己的品牌。而在美国投资建厂则是在近5年之后,这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。从海尔投资的区位来看,1995年至1997年,海尔先后在香港、印尼、菲律宾、马来西亚等国家和地区投资建厂。按海尔CEO张瑞敏的说法,以上的投资都是海尔为进入美国市场练兵。 

 

 

企业实施国际化的战略时要考虑两个最基本的问题;是全球化还是当地化? 

 

海尔在美国市场上主要采取当地化战略。在洛杉矾建立了“海尔设计中心”,在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”,在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。海尔在美国的人力资源管理也体现出当地化战略。海尔美国贸易公司和生产中心主要管理人员都是美国的,这些美国管理人员具有极大的自主经营权。而普通员工基本上全是美国人。 

 

 

海尔要做有国际竞争力的国际品牌运营商,因此宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。海尔初进美国市场上,只在几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标进行宣传。但近来海尔加强了其品牌宣传。海尔在美国开始采用新的广告媒体,包括广告牌、汽车站和电视。海尔最新产品的电视广告在电视上频繁播放。走在洛杉矾、纽约的大街上,可以看到巨大的广告1-888-76HAIER,这是海尔在美国推出的免费服务电话,目前已覆盖全美。 

 

海尔在美国的产品战略是先在小型冰箱市场站住脚,再生产和销售海尔的其他产品。美国著名杂志《TWICE》对全美最畅销家电进行了统计,海尔冰箱同GE及惠尔浦等世界名牌一起成为美国最畅销产品,其中以海尔为代表的各类小型冰箱销售增长最快,平均速度为23.9%。海尔的窗式空调机也具有广阔的市场;该产品已占美国市场的3%,并且占有率在不断上升。 

 

 

掌握知识点:  

 

1、  海尔的跨国经营先后经历了哪些阶段? 参考: 产品出口阶段,跨国公司阶段。 

2、  海尔在美国的产品战略选择是哪种竞争战略?  参考:集中战略  

3、  支持海尔在美国市场成功的核心能力是什么? 

 

参考:针对美国细分市场的竞争与消费需求,组织开发、生产与销售,快速准确的满足顾客需求。具体保证措施是,首先确定集中战略为竞争战略,确定先在小型冰箱上站住脚,然后明确了当地化的国际化战略,海尔在美国当地建立了设计中心、贸易公司与生产中心,完全按照美国当地的市场需求组织设计、生产与销售。最后,对于品牌的宣传,海尔加大了在媒体上的宣传力度。海尔通过以上措施,保证其核心能力的形成与维持。 


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