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目标市场营销案例3
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  3. 上传时间:2015年1月16日 19时22分10秒 免费下载价格:
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课件介绍

【目标市场营销案例3】 

 

 

 米勒公司的市场定位 

 

中国的香烟消费者大多知道“万宝路”,但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司叫菲力浦•摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司,并运用市场细分策略,使米勒公司跃居该行业头把交椅,成了啤酒业的老大。 

 

原来的米勒公司是一个业绩平平的企业,在全美啤酒行业中排名第七,市场占有率仅为4%。到1983年,在菲力浦摩里斯的经营下,米勒公司的市场占有率达到21%,仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34%),但已将排名第三、四位的公司远远抛在了后头,以致于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。 

 

米勒公司之所以能够创造这一奇迹,关键在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后,实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧,即市场细分策略。 

 

首先,米勒公司在作出营销决策前,先对市场做了认真的调查。他们发现,根据对啤酒饮用程度的不同,可将消费人群分为两类,一类是轻度饮用者,另一类是重度饮用者,而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。 

 

结果一出来,米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体:多数为蓝领阶层,年龄在30岁左右,爱好体育运动。于是,米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位,改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。 

 

重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面:年轻人骑着摩托车冲下陡坡,消防队员紧张地灭火,船员们在狂风巨浪中驾驶轮船„„甚至还请来了篮球明星助阵。 

 

为配合广告攻势,米勒推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”,又能很好地满足那些轻度饮用者的需求——少量。新产品—上市后,市场反应热烈,很快赢得了蓝领阶层的喜爱。 米勒公司并没有就此罢手,他们决定乘胜追击,又进入了他们细分出来的另一个市场——低热度啤酒市场。开始,许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策,认为他们进入了一个“根本不存在市场的市场”。但米勒公司并没有放弃,他们依然从广告宣传上着手,反复强调该种啤酒——“莱特”的特点:低热度,不会引起腹胀,口感与“海雷夫”一样的好。同时,还对“莱特”进行了重新包装,在设计上给人以高质量、男子气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下,整个美国当年的销售额就达200万箱,并在以后几年迅速上升。 

 

在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后,米勒公司又开始了新的挑战,它将进军晟高档啤酒这一细分市场,将原本在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来,开始在国内生产。广告宣传中,一群西装革履的雅皮士们高举酒杯,说着“来喝老温伯”,这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙”。 

 

 

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