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营销战略案例
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  3. 上传时间:2014年11月19日 15时57分58秒 免费下载价格:
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课件介绍

营销战略案例

 

 

案例一

 

诞生于1992年的汇源品牌,从开始就专门致力于各种果蔬汁饮料的开发与生产。在品牌建设初期就注重走专业化的路线,同时配合较为先进的品牌营销手段进行市场拓展,迅速成为中国饮料工业十强企业,销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一,占据国内近30%的市场份额。目前,汇源所生产的系列产品都在搭“汇源”这一资源快车而进行品牌延伸,人们对“汇源”的认识基本上是“喝汇源果汁,走健康之路”。对于汇源所生产的茶饮料、果什冻等产品,消费者往往会与汇源果汁结合起来,从而造成视觉识别上的错觉,这无异于分解了汇源品牌的专业资源。表面上看,好像每一个细分产品都借用了“汇源”的品牌资源,实际上,它们对汇源的专业性和个性化、产生了很大的干扰,导致了汇源品牌的资源被分解和弱化。同时,果汁饮料的迅速壮大,也蚕食着汇源果汁的 请分析: 

 

(1)饮料市场如何进行细分?汇源果汁的目标市场是谁?

 

  (2)据AC尼尔森的统计数据,饮料的市场增长幅度十分惊人,专家预测,全球果汁饮料的消费量在未来5年每年也将达到10%以上的增幅,然而,汇源果汁的市场份额在缩减,请分析原因。

 

(3)如何帮助汇源果汁重塑品牌并夺回市场份额?

 

 

案例二

 

现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此,B公司成立市场开发部,研究A公司产品不足,以寻找市场空间,经过周密分析,终于了发现A公司产品有以下不足:

(1)以成人为对象的泡泡城市场正在扩大,而A公司仍把重点放在儿童身上;

(2)A公司产品口味单一,市场需求要求多样化;

(3)A公司生产条状泡泡糖,缺乏新祥式;

(4)A公司产品价格出现零头,顾客购买不便。

 

B公司针对调查结果,开始建立自己的目标市场,并制定相关的营销策略。

 

问题:(1)、你认为B公司如何发现市场机会?

(2)、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?

(3)、如果你负责B公司的营销管理,你将怎样制定目标市场策略?

 

 

案例三

 

1981年,有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为,古老名酒,质优廉,到上海必定能“旗开得胜”,畅销全市。殊不知由于产品不适销对路,“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂,面对现象,仔细研究,根据调查得知:上海瓶洒最大的消费者是青年人,他们的购买的目的一是作为礼品,二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中,以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势:外观质量欠佳,“状元红”见光保存半年以上市场营销案例分析,酒色易褪;出厂前密封时间过短.酒味稍辣;存放久了易产生沉淀,影响外观;包装沉闷,缺乏吸引力,“状元红”商标图案呆板;标签用浆糊粘贴,易霉变而脱落;酒瓶造型不美,易破损11斤装酒瓶过高市场营销案例分析,无法放入酒柜陈列,外包装不牢,破损率高,影响经销商店利益。加之广告促销不利,销售渠道薄弱,售价不适宜等因素作用,致使“状元红”难在上海“红”起来。

 

为了打开上海市场,“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。

 

问题:(1)、分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑?

 

(2)、若你是洒厂的管理者,你会怎样调整营销策略?

 

(3)、请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题?

 

 

产品策略

 

案例一早在1968年,台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂,它不但以柠檬为原料制造,而且在造型上也和真实的柠檬一模一样,完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜,一时引起消费者的好奇,刺激了购买欲。但顾客使用之后发现,它的优点也正是缺点:圆滚的皂身,沾水之后不容易握住,而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是,许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。 

 

问题:款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败,试从产品整体概念的角度分析其原因。

 

 

案例二

 

70年代初,在美国慢跑热正逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角,他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势,而耐克紧盯这一市场,并选定以此为目标市场,专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”,迅速开发新式跑鞋,并为此花费巨资,开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年,耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销,其市场占有率达到33%,终于打进了“铁三角”。

 

然而,到了后来,过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋,他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境,销售额在下降,利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是,耐克更新了“外观”技术,推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是:思路新颖。在美国,市场已经饱和,只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场市场营销案例分析,放手去于,永远保持领先。

 

问题:(1)、耐克选择的目标市场是什么?

 

(2)、耐克是怎样挤进“铁三角”的?

 

(3)、耐克如何推出新产品,怎样获得成功的?


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