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宝马——成功的新形象
  1. 宝马——成功的新形象

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  3. 上传时间:2014年7月19日 02时55分15秒 免费下载价格:
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课件介绍

 

 

 九十年代的汽车竞争呈现出新的特色,从两个极化的因素,可以感受到一个愈来愈明显的现象:不同制造商出产的汽车流线设计的趋势、外形愈来愈近似。这使车体造型愈来愈相像,同时,一家制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方,造成某些车型的厂牌更加混淆。 大众化的汽车制造商推出精心设计的车型,渗入宝马的市场与形象诉求,竞争者希望用较低的价格但车型与其相近的办法来赢得市场,这导致宝马较低价位的车种,日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。 

 

 

  “最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的厂牌定位。这个诉求结合了三大要素:设计、动力与科技。从而塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象,这一形象与传统名牌平治/宾士汽车的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项作为主题依据,每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群。使宝马在亚洲成为“成功的新象征”。宝马的厂牌定位,巧妙地绕过了平治/宾士这一强劲敌手。通过区别旧与新,使宝马从其他厂牌中分离出来,全力吸引新一代,寻求经济和社会地位成功的亚洲商人,明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求,而不是紧紧跟随平治/宾士过去的陈旧步伐。 

 

  宝马的产品策略 ——系列优雅风格。宝马的汽车种类繁多,分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列,到提供安全舒适空间的五系列,再发展适合高级人员的七系列房车,直到独特优雅的八系列双门跑车,所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格,潜在的动力、高品质的做工,以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。 

 

  高价位:宝马的定价策略。宝马的目标在追求成功的高价政策,以高于其他大众车厂牌的价格出现。这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完善的服务特性,以及宝马品牌象征的价值。这一价位策略达成了以下机能: 作为宝马汽车品质的指标,价格也传达了品牌象征与声望的讯息;相对于竞争厂牌的专用性与独特性,消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。 从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。 如上所述宝马对亚洲市场的目标主要在加强宝马的形象,并赋予宝马的顾客一种价值:当和顾客接触时,他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。

 

 

  今天的消费者面临着无数的广告和商业信息的包围。为了能够有效地接触到自己的顾客群,宝马采用不同的沟通管道,包括广告、直销、项目策划,以及公共关系的建立。综合各种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会,传达许多不同的讯息,这项策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。 

 

  ①多层次的广告。 随着世界愈来愈象个“地球村”的发展,整合宝马在多种不同广告上呈现的“象征”变得十分重要。为了适应这项需要,宝马在亚洲地区发展了一套牌子象征的计划。今天愈来愈多的媒体具备超越国界的影响力,使其所传达的讯息能够一致,宝马充分利用统一的广告手法树立起完整的宝马形象。 不论在哪一个市场,宝马公司的广告任务都集中在提升并支援宝马的整体形象上。并通过四个层次予以推进。 第一层:企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌; 第二层:亚洲地区广告网——以加强宝马牌子的优越形象和建立其在当地的信誉与地位来支援宝马的牌子广告网; 第三层:全国性形象塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度,进一步赢取短期利益,并支持品牌所诉求的讯息; 第四层:适当用当地行销的策略性广告,激发销售量,引导并支援产品的定位。

 

  区域性牌子宣传活动的主旨则是提升厂牌,利用宝马清晰明确的定位,诉说宝马在亚洲是成功的新象征。在第一阶段的宣传活动里,主要是告诉消费者有关宝马居高级豪华车市场的第一把交椅,同时并阐明了宝马公司的成就与成功经验。 在第二阶段的宣传活动里,宝马采用第七系列作为主打产品,用于证明在汽车设计、安全、舒适和照顾顾客的需要方面宝马是顶尖汽车市场里的领导者。 

 

  二是宝马汽车鉴赏巡礼。这是宝马行销策划的又一力作。随着竞争的增加,潜在客户沟通的方式就变得一定要和其他品牌不同,而且要安排在特定的环境里,因而宝马汽车鉴赏巡礼主要目的就是把宝马的世界带给目标客户

 

  “宝马就等于形象、机力和性能”。宝马所代表的,是实际资产、竞争力和将来的丰厚利润。 宝马成功的今天,得益于它的策略性管理,优越地位和口碑。 

【宝马——成功的企业品牌新形象】

 

 

汽车是一个拥有16座汽车制造工厂,员工总数超过十万名的大企业,每年制造100万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公司,宝马公司所建立的顾客群达千万人之众,奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位,产值名列全欧第7位,销售额居第5位。1994年销售总额42100百万马克,较上年增长10.1%。 

 

1993年,大多数国家的汽车制造业被卷入一个全新调整时期,处于汽车王国的美国制造厂商早在八十年代就被迫进行传统结构的修正,欧洲、日本也在不景气中开始类似的重新改组,面对低迷的市场,宝马适时地采取行动,整合市场定位和提高生产力策略,绕过了汽车市场的低谷。当年,宝马是德国唯一能够避免减时工作却又能创造利润的汽车制造商,交车数量达到534397辆,维持了汽车市场中高级豪华车种最成功厂牌的地位。 

 


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